Administración Estratégica: ¿Cuándo funciona mejor una estrategia de costos bajos?

Una estrategia competitiva dedicada al liderazgo en costos bajos en particular es contundente cuando:

1. La competencia de precios entre los vendedores rivales es especialmente vigorosa. Las empresas de costos bajos están en mejores posibilidades de competir de forma ofensiva con base en el precio, de usar el atractivo del precio menor para ganar ventas (y participación de mercado) a los rivales, obtener la preferencia de los compradores sensibles al precio, obtener ganancias frente a una competencia fuerte de precios y sobrevivir a guerras de precios.
2. Los productos de los vendedores rivales son en esencia idénticos y están disponibles con cualquiera de los vendedores. Los productos del tipo de mercancías o los insumos abundantes son el escenario de una competencia fuerte de precios; en estos mercados, las ganancias que se ven más afectadas son las de las empresas menos eficientes y con altos costos.
3. Hay pocas maneras de lograr una diferenciación de producto que tenga valor para los compradores. Cuando a los compradores no les interesan mucho las diferencias entre marcas, casi siempre son muy sensibles al precio y quienes ganan las mayores porciones del mercado tienden a ser las marcas más baratas.
4. La mayoría de los compradores usa el producto de la misma forma. Con necesidades de uso comunes, un producto estandarizado satisface las de los compradores, en cuyo caso un precio de venta bajo, no las características o calidad, es lo que se convierte en factor determinante para que los consumidores elijan un producto y no otro.
5. Los compradores incurren en costos bajos al cambiar sus adquisiciones de un vendedor a otro. Los cambios de costos bajos dan a los compradores la flexibilidad de trasladar sus adquisiciones a vendedores de precios más bajos con productos de la misma calidad o con sustitutos de precios atractivos. Un líder de costos bajos está en buena posición de emplear precios bajos para inducir a sus clientes a que no cambien a marcas rivales o a sustitutos.
6. Los compradores son grandes y tienen un significativo poder de negociación para bajar los precios. Las empresas de costos bajos tienen una protección parcial de sus márgenes de ganancia al negociar con compradores de grandes cantidades, pues los compradores poderosos casi nunca son capaces de negociar un precio inferior al nivel de supervivencia del siguiente vendedor más rentable.
7. Los recién llegados a la industria emplean los precios bajos de introducción para atraer compradores y construir una base de clientes. El líder de costos bajos puede aplicar descuentos a sus propios precios para dificultarle a un nuevo rival que obtenga clientes; el poder fijar el precio de la empresa que tiene los costos bajos actúa como barrera para la llegada de nuevos competidores.

Por regla general, mientras los compradores sean más sensibles al precio, más atractiva será una estrategia de costos bajos. La capacidad de una empresa de costos bajos para fijar el nivel mínimo del precio en la industria y aún así obtener ganancias erige barreras protectoras en torno a su posición comercial.

Fuente:
- Arthur A. Thomson, Margaret A. Peteraf, John E. Gamble y A. J. Strickland III. Administración Estratégica, Teoría y casos. 18 Edicion. McGrawHill. 2012.