Respuestas estratégicas para manejar las percepciones de riesgo del cliente

Entre los factores que provocan que los servicios sean grandes experiencias y tengan muchos atributos de credibilidad esta el hecho de que el desempeño sea transitorio, ya que es aquí donde participan muchos elementos intangibles, ademas de que la variabilidad de los insumos y resultados con frecuencia produce problemas del control de calidad. Estas características representan desafíos especiales para los comerciantes de servicios, porque los obligan a encontrar maneras de dar seguridad a los clientes y de reducir los riesgos percibidos asociados con la compra y uso de servicios, cuyo desempeño y valor no pueden predecirse con facilidad, y que incluso pueden ser difíciles para constatar después del consumo.

Los mercadólogos que manejan productos altos en atributos de experiencia, a menudo buscan crear mas atributos de búsqueda para atraer a los clientes potenciales. Un método para esto consiste en ofrecer una muestra gratuita. La publicidad es otra manera de ayudar a los clientes a visualizar los beneficios de un servicio. Por ejemplo, la única cosa tangible que los clientes de las tarjetas de crédito reciben directamente de la empresa es una pequeña tarjeta de plástico, seguida por un estado de cuenta que se entrega cada mes. Sin embargo, difícilmente es esta la esencia de los beneficios que proporciona este servicio de bajo contacto. Piense en los anuncios de tarjetas de crédito que ha visto recientemente. ¿Promocionaban la propia tarjeta o mostraban productos atractivos que usted podía comprar y lugares exóticos a los que podría viajar al utilizarla? Este tipo de anuncios estimula el interés de los clientes al mostrarles evidencias físicas de los beneficios del uso de la tarjeta de crédito.

Los proveedores de servicios que cuentan con muchas características de credibilidad enfrentan un desafió aun mayor. Profesionales como médicos, arquitectos y abogados con frecuencia muestran sus títulos académicos y otros certificados porque desean que los clientes "vean" los documentos que los califican como proveedores expertos de un servicio. Muchas empresas profesionales han creado sitios web para informar a los clientes potenciales acerca de sus servicios, resaltar su experiencia e incluso mostrar desempeños exitosos pasados.

La evaluación de este tipo de servicios puede verse afectada por las interacciones de los clientes con el ambiente físico del negocio, los empleados e incluso con otros clientes. Por ejemplo, es probable que la experiencia que obtuvo al cortarse el cabello se combine con su impresión del salón de belleza, lo bien que le puede describir al estilista lo que desea, la habilidad del estilista para entender y hacer lo que usted pide y la apariencia de los otros clientes y empleados del salón. Las organizaciones inteligentes, que tienen múltiples puntos de contacto con los clientes, se esmeran en un manejo de evidencias, es decir, un método explicito y organizado para presentar a los clientes evidencias congruentes de sus capacidades en forma de indicios transmitidos por medio del vestuario y comportamiento de sus empleados y de la apariencia del mobiliario, equipo e instalaciones. 1

Fuente:

- Lovelock, Christopher y Writz, Jochen. "Marketing de Servicios. Personal, tecnología y estrategia." Sexta Edición. Pearson Educación, México, 2009.

Notas:

1.- Leonard L. Berry y Neeli Bendapudi, "Clueing in Customers", Harvard Business Review, 81 (febrero, 2003): 100-107
Imagen:
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