Estrategias de Marketing: La cadena de servicio utilidades

Las compañías de servicios exitosas concentran su atención tanto en sus clientes como en sus empleados; entienden la cadena de servicio-utilidades, la cual vincula las utilidades de una compañía de servicios con la satisfacción de empleados y clientes. Esta cadena consta de cinco eslabones:

1. Calidad interna del servicio: selección y capacitación cuidadosa de los empleados, ambiente de trabajo de calidad, y fuerte apoyo para quienes tratan con los clientes, lo que redunda en...
2. Empleados de servicio productivos y satisfechos: empleados mas satisfechos, leales y trabajadores, lo que redunda en...
3. Mayor valor del servicio: creación de valor para el cliente y entrega del servicio mas eficaz y eficiente, lo que redunda en...
4. Clientes satisfechos y leales: clientes satisfechos que se mantienen leales, repiten compras, y recomiendan el servicio a otros clientes, lo que redunda en...
5. Utilidades y crecimiento saludables: un desempeño superior de la compañía de servicios.

Por lo tanto, para alcanzar las metas de utilidades y crecimiento hay que comenzar por hacerse cargo de quienes atienden a los clientes. De hecho, el director ejecutivo de Starbucks, Howard Schultz, incluso afirma que "lo clientes siempre aparecen en segundo lugar, los empleados importan mas". La idea es que empleados contentos trasmitirán su entusiasmo a los clientes, creando así una mayor satisfacción. "Si el grito de batalla de la compañía (es) superar las expectativas de los clientes". dice Shultz, entonces como directores, (debemos) primero superar las expectativas de nuestra gente.

Fuente:

- Kotler, Philip y Gary, Armstrong. "Fundamentos de Marketing". Octava Edición. Pearson Educacion, Mexico, 2008.

Perfil profesional: Jefe de compras

En muchos casos el que compra y el dueño son las misma persona. Solamente en grandes organizaciones mantienen compradores de medio turno o turno completo. En los grandes hoteles por ejemplo, es común encontrar agentes de compras de tiempo completo, al igual que varios departamentos con jefes de compras que se especializan en la mercancía que ellos necesitan. 

Las características del cargo

Generalmente las características del cargo son una lista de cualidades que debe tener un candidato, en este caso la lista de cualidades son las que se buscan cuando se evalúa un potencial candidato para el cargo de compras. Un supervisor se fija en al menos 4 cualidades antes de contratar a un comprador.

Destrezas técnicas: los compradores deben estar extremadamente familiarizados con los items que compraran. Al menos, deben tener la aptitud de aprender los aspectos intrínsecos de todos los productos y servicios. Ademas, una persona no puede en realidad aspirar a un cargo si no esta familiarizado con las maneras y las condiciones como los chefs, bartenders, amas de casa, y etc, usaran los productos.

Interpersonal: el comprador debe llevársela bien con otros departamentos, jefes de área, empleados. Después de todo, su desempeño, afecta a sus compañeros también empezando porque utilizaran los productos que el o ella compre. El comprador debe ser firme pero justo con todos los tipos de representantes de ventas.

Conceptual: el comprador debe saber interpretar toda las operaciones y no ver exclusivamente las cosas desde el punto de vista del comprador. En otras palabras, el o ella debe tomar decisiones que beneficien la entera operación, no solo su reputación. A veces es difícil de ver como por ejemplo, la compra de un producto de bajo valor puede convertirse en un costo de aumento exorbitante. Pero esto es justo el tipo de perspectiva y sistema mental que a través de la habilidad de ver toda la operación y la multitud de relaciones que contiene, las cuales los supervisores de compra tienden a ver desde un comprador.

Otras cualidades: las 3 habilidades mencionadas fueron de solo rutina. Otras características que buscan los supervisores no son fácilmente discutidas, pero también son importantes. Estas incluyen (1) la calidad y la experiencia del aplicante, (2) honestidad e integridad, (3) el deseo de avanzar y crecer en la organización, (4) la habilidad de administrar un departamento de compras, (5) el deseo de trabajar concienzudamente con la empresa. En adición, un supervisor usualmente desarrolla una serie de preguntas que el o ella debe responder satisfactoriamente. Ademas, el supervisor debe solicitar referencias personales.

Fuente:

- Feinstein Andrew y Stefanelli Jhon. "Purchasing Selection and Procurement for the Hospitality Industry". 6th Edition, Jhon Wiley & Sons. Inc. 2005, New Jersey.

Investigación de Mercados

Ademas de información de competidores y sucesos del entorno, el mercadólogo a menudo requiere estudios formales de situaciones especificas. Por ejemplo, General Electric quiere saber que estímulos resultaran mas eficaces en su campaña publicitaria corporativa, y Sony cuantos y que tipos de personas compraran sus modernas televisiones de led. En tales situaciones, el sistema de inteligencia de marketing no puede proporcionar la información detallada que se necesita. Los directores requieren entonces de la investigación de mercados.

La investigación de mercados comprende un proceso sistemático de diseño, obtención, análisis, y presentación de los datos pertinentes a una situación de marketing especifica que enfrenta una organización. Las compañías utilizan la investigación de mercados en una amplia variedad de situaciones. Por ejemplo, puede ayudar a los mercadólogos a evaluar la satisfacción y el comportamiento de compra de los clientes; estimar el potencial de mercado y la participación de mercado; o medir la eficacia de la fijación de precios, de los productos, de la distribución, y de las actividades de promoción.

Algunas compañías grandes tienen sus propios departamentos de investigación, los cuales trabajan en estudios de mercado con los directores de marketing. Esta es la forma en que Procter & Gamble, Kraft, Citigroup y muchos otros gigantes corporativos manejan la investigación de mercados. Ademas, estas compañías, al igual que otras mas pequeñas, a menudo contratan especialistas en investigación externos para asesorar a la dirección con respecto a los problemas de marketing específicos y para realizar estudios de investigación de mercados. Otras veces, como apoyo para tomar sus decisiones, las compañías se limitan a comprar datos recolectados por bufetes externos.

El proceso de investigación de mercados abarca cuatro pasos: definir el problema y los objetivos de la investigación, desarrollar el plan de investigación, implementar el plan de investigación, e interpretar e informar los resultados.

El proceso de investigación de mercados

Definición del problema y de los objetivos de la investigación

El director de marketing y los investigadores deben trabajar en estrecha colaboración para definir cuidadosamente el problema y acordar los objetivos de la investigación. El director es quien mejor entiende la decisión para la cual se necesita la información; el investigador entiende mejor la investigación de mercados y como obtener la información. La definición del problema y de los objetivos de la investigación a menudo representa el paso mas difícil del proceso de investigación. El director tal vez sepa que algo anda mal, pero no puede reconocer las causas especificas.

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, el director y el investigador deben establecer los objetivos de la investigación. Un proyecto de investigación de mercados podría tener uno de tres tipos de objetivos. El objetivo de la investigación exploratoria es obtener información preliminar que ayude a definir el problema y a sugerir la hipótesis. El objetivo de la investigación descriptiva es describir cuestiones tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y las actitudes de los consumidores que compran el producto. El objetivo de la investigación causal es probar las hipótesis acerca de las relaciones de causa y efecto. Por ejemplo ¿una reducción del 10 por ciento en las colegiaturas de una universidad privada incrementaría la matricula lo suficiente para compensar la baja en los ingresos por colegiaturas? Muchos directores realizan primero la investigación exploratoria y luego continúan con la descriptiva o la causal.

El planteamiento del problema y los objetivos de la investigación guían todo el proceso de investigación. El director y el investigador deben poner este planteamiento por escrito para asegurarse de coincidir en cuanto al propósito y a los resultados que se esperan de la investigación.

Desarrollo del plan de investigación

Una vez definidos el problema y los objetivos, los investigadores deben determinar con exactitud que información se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de modo eficiente, y presentar el plan a la dirección. El plan bosqueja las fuentes de datos existentes y detalla los enfoques específicos de investigación, métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usaran para obtener datos nuevos.

Los objetivos de la investigación se deben traducir en necesidades de información especifica. Por ejemplo, supongamos que Cambell Soup Comapny decide realizar una investigación acerca de como reaccionarían los consumidores ante la introducción de los nuevos tazones que se pueden meter al horno de microondas para calentar sus Franco-American Spaghetti y Spagghettios. Estos tazones han sido usados con éxito en otras sopas de Campbell incluyendo sus lineas de sopas en tazones aptos para microondas Soup at Hand y Chunky and Select. Los recipientes costarían mas, pero permitirían a los consumidores calentar su sopa Spaghettios en un horno de microondas y consumirla sin usar platos. Esta investigación podría requerir la siguiente información especifica:

• Las características demográficas, económicas y de estilo de vida de los consumidores de sopas actuales. (Las ocupadas parejas que trabajan podrían pensar en la comodidad del nuevo envase justifica el precio; las familias con niños podrían preferir pagar menos y lavar los tazones). 
• Patrones de consumo de Spagghettios y productos relacionados: que tanta sopa comen los consumidores, donde y cuando. (El nuevo envase podría ser ideal para adultos que almuerzan en la oficina, pero menos como para padres que preparan el almuerzo de varios niños). 
• Reacciones de los detallistas ante el nuevo envase. (Sin el apoyo de los detallistas, las ventas del nuevo envase podrían verse afectadas). 
• Pronósticos de ventas del nuevo envase y del actual. (¿El nuevo envase producirá nuevas ventas o simplemente le quitara ventas al envase actual? ¿El envase aumentara las utilidades de Campbell?).

Los directivos de Campbell necesitaran estos y muchos otros tipos de información para decidir si introducen o no el nuevo envase.

El plan de investigación debe presentarse en una propuestas por escrito. Este formato de propuestas resulta de especial importancia cuando el proyecto de investigación es grande y complejo o se subcontrata a una compañía externa para realizarlo. La propuestas deberá cubrir los problemas directivos que se busca resolver y los objetivos de la investigación, la información a obtener, y la forma en que los resultados ayudaran a la dirección a tomar una decisión; también deberá incluir los costos de la investigación.

Para satisfacer las necesidades de información del director, el plan de investigación podría estipular la recopilación de datos secundarios, datos primarios, o ambas cosas. Los datos secundarios consisten en información que ya existe en alguna parte por haberse recabado para otro fin. Los datos primarios consisten en información que se recaba para cumplir un propósito especifico.

Obtención de información secundaria

Lo primero que suelen hacer los investigadores es recopilar datos secundarios. La base de datos internos de la compañía es un buen punto de partida. Sin embargo, la compañía también puede aprovechar un amplio surtido de fuentes de información externas, las cuales incluyen servicios comerciales de acopio de datos y fuentes gubernamentales.

Recopilación de datos primarios

Los datos secundarios son un buen punto de partida para una investigación, y a menudo ayudan a definir los problemas y los objetivos de la investigación. Sin embargo, en casi todos los casos la compañía también tendrá que obtener datos primarios. Así como los investigadores deben evaluar concienzudamente la calidad de la información secundaria, también deben tener mucho cuidado al recopilar datos primarios para asegurarse de que sean pertinentes, exactos, actuales y objetivos.

Fuente:

- Kotler, Philip y Gary, Armstrong. "Fundamentos de Marketing". Octava Edición. Pearson Educacion, Mexico, 2008.

El posicionamiento distingue a una marca de sus competidores

Una estrategia de posicionamiento competitiva se basa en el establecimiento y mantenimiento de un lugar distintivo en el mercado para una organización y sus ofertas de productos individuales. Jack Trout ha separado la esencia del posicionamiento en los siguientes cuatro principios. 1

1. Una empresa debe establecer una posición en la mente de sus clientes meta.
2. La posición debe ser singular, proporcionando un mensaje sencillo y consistente.
3. La posición debe separar a la empresa de sus competidores.
4. Una empresa no puede ser todas las cosas para todas las personas, debe enfocar sus esfuerzos.

Estos principios se aplican a cualquier tipo de organización que compita por tener clientes. La comprensión de los principios del posicionamiento es fundamental para desarrollar una postura competitiva efectiva. El concepto de posicionamiento no esta limitado a los servicios, de hecho, tuvo sus orígenes en el marketing de productos empacados, pero ofrece conocimientos valiosos para obligar a los gerentes de servicio a analizar las ofertas existentes de su empresa y para proporcionar respuestas especificas a las siguientes preguntas:

• ¿Cual es la posición actual de nuestra empresa en la mente de nuestros clientes actuales y potenciales?
• ¿A cuales clientes atendemos ahora y a cuales nos gustaría servir en el futuro?
• ¿Cual es la proposición de valor de cada una de nuestras ofertas de servicio actuales (productos básicos y sus elementos de servicios complementarios), y a que segmentos de mercado se dirige cada una?
• En cada caso, ¿en que difieren nuestras ofertas de servicio de las de nuestros competidores?
• ¿En los segmentos meta elegidos, que tanto perciben los clientes que nuestras ofertas de servicio cubren sus necesidades?
• ¿Cuales cambios necesitamos hacer a nuestras ofertas para fortalecer nuestra posición competitiva dentro de nuestros segmentos meta?

Uno de los retos para el desarrollo de una estrategia viable de posicionamiento consiste en evitar la trampa de invertir demasiado en puntos de diferencia los cuales se pueden copiar con facilidad. Como señalan los investigadores Kevin Keller, Brian Sternthal y Alice Tybout: "El posicionamiento debe mantener fuera a los competidores, no introducirlos". 2 

Fuente:

- Lovelock, Christopher y Writz, Jochen. "Marketing de Servicios. Personal, tecnología y estrategia." Sexta Edición. Pearson Educación, México, 2009.
Notas:
1.- Jack Trout, The New Positioning: The Latest on the Worlds #1 Business Strategy. Nueva York: McGraw-Hill, 1997.
2.- Roger Brown, "How We Built a Strong Company in a Weak Industry", Harvard Business Review, 79 (febrero, 2001): 51-57

El concepto de Marketing

El concepto de marketing sostiene que el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y los deseos de los mercados meta y de la entrega de la satisfacción deseada de modo mas eficaz y eficiente que los competidores. Bajo el concepto de marketing, la orientación hacia el cliente y el valor es el camino que lleva a las ventas y a las utilidades. En vez de adoptar la filosofía de "producir y vender", enfocada en el producto, el concepto de marketing sostiene la filosofía de "sentir y responder", la cual se enfoca en el cliente. La tarea no es encontrar clientes adecuados para el producto, sino encontrar productos adecuados para los clientes.

La implementación del concepto de marketing a menudo implica mas que simplemente responder a los deseos expresados por los clientes y a sus necesidades mas evidentes. Las empresas conducidas por los clientes investigan a sus clientes actuales para conocer sus deseos, recabar ideas para generar nuevos productos y servicios, y probar mejoras propuestas para los productos. Semejante marketing impulsado por el cliente suele funcionar una necesidad clara y los clientes saben lo que quieren. Sin embargo, en muchos casos los clientes no saben lo que quieren o ni siquiera que es lo posible. Por ejemplo, hace 20 años ¿a cuantos consumidores se les habría ocurrido pedir teléfonos celulares, computadoras portátiles, cámaras digitales y de vídeo, cuentas de correo por Internet disponibles las 24 horas, o sistemas de posicionamiento global por satélite en sus automóviles? Tales situación requieren un marketing impulsador de clientes: entender las necesidades de los clientes mejor que los propios clientes y crear productos y servicios que satisfagan necesidades existentes hoy y latentes en el futuro.

Fuente:

- Kotler, Philip y Gary, Armstrong. "Fundamentos de Marketing". Octava Edición. Pearson Educacion, Mexico, 2008.