Desarrollo de los conceptos de servicio: elementos básicos y complementarios

Planeación y creación de servicios

¿A que nos referimos con un "producto" de servicio? Cuando los clientes compran un articulo manufacturado como una cámara, combustible o un producto agrícola como una bolsa de papas, se vuelven propietarios de objetos físicos. Sin embargo, las funciones de los servicios se experimentan y no se poseen. Aun cuando se trata de elementos físicos de los que el cliente se vuelve propietario como un alimento preparado (que se consume con rapidez), un marcapasos implantado quirúrgicamente o el reemplazo de una refacción de un automóvil, una porción importante del precio que pagan los clientes es por el valor que añaden los elementos de servicio, incluyendo el trabajo experto y el uso de equipo especializado. Un producto de servicio se compone de todos los elementos de la prestación del mismo, tanto tangibles como intangibles, pero que crean valor para los clientes.

Ampliación del producto básico

Los productos básicos suelen convertirse en artículos de consumo conforme una industria madura y aumenta su competencia, de modo que la búsqueda de ventajas competitivas a menudo enfatiza el desempeño de los servicios complementarios. La combinación del producto básico y los servicios complementarios representan el concepto de servicio (que en un contexto de manufactura a veces se conoce como el producto ampliado). Lynn Shostack desarrollo un modelo molecular que utiliza una analogía química para ayudar a los mercadologos a visualizar y manejar lo que ella denomina "entidad total de mercado". Su modelo se puede aplicar a bienes y servicios.

Modelo molecular de Shostack: servicio aéreo de pasajeros.

El modelo molecular le puede servir para identificar los elementos tangibles e intangibles de la entrega de servicios. En una aerolínea, por ejemplo, los elementos intangibles incluyen el traslado, la frecuencia del servicios y la atención antes, durante y después de un vuelo. Sin embargo, el avión, la comida y la bebida que sirven son tangibles. Mientras mayor sea la proporción de elementos intangibles, mas necesario es proporcionar indicios tangibles sobre las características y calidad del servicio.

Producto básico

El producto básico es el componente central que proporciona las principales soluciones a los problemas que el cliente desea resolver. Así pues, el transporte resuelve la necesidad de trasladar a una persona u objeto físico de un lugar a otro; la consultoría de dirección de empresas debe producir un consejo experto sobre las medidas que debe tomar un cliente, y los servicios de reparación restablecen el buen funcionamiento de una maquina dañada o descompuesta.

Servicios Complementarios

Los servicios complementarios amplían el producto básico, facilitando su uso y aumentando su valor y atractivo. La magnitud y el nivel de los servicios complementarios suelen afectar la diferenciación y posicionamiento del producto básico, con respecto a los servicio de la competencia. La añadidura de elementos complementarios o el incremento del nivel de desempeño deben realizarse en forma que aumenten el valor del producto que reciben los clientes potenciales y de tal forma que permitan al proveedor de servicios un precio mas alto.

Procesos de entrega

El tercer componente se refiere a los procesos que utilizan para entregar tanto el producto básico como cada uno de los servicios complementarios. El diseño de la oferta de servicios debe abordar los siguientes aspectos:

• La manera en que los distintos componentes se entregan al cliente.
• La naturaleza del papel del cliente en dichos procesos.
• La duración de la entrega.
• El nivel y estilo de servicios prescritos que se ofertaran.

Fuente:

- Lovelock, Christopher y Writz, Jochen. "Marketing de Servicios. Personal, tecnología y estrategia." Sexta Edición. Pearson Educación, México, 2009.