El paradigma básico del marketing que se describe en la figura 1 permite entender mejor la naturaleza y el papel de la investigación de mercados. El marketing destaca la identificación y satisfacción de las necesidades del cliente. Para determinar esas necesidades y poner en práctica estrategias y programas de marketing que las satisfagan, los gerentes de marketing necesitan información sobre los clientes, los competidores y otras fuerzas del mercado. En los últimos años, muchos factores han aumentado la necesidad de contar con más y mejor información. A medida que el alcance de las empresas se vuelve nacional e internacional, se ha incrementado la necesidad de información sobre mercados mayores y más distantes. Al aumentar la prosperidad y complejidad de los consumidores, los gerentes de marketing necesitan mejor información sobre la forma en que responderán a los productos y a otras ofertas de marketing. Al hacerse más intensa la competencia, los gerentes necesitan información acerca de la eficacia de sus herramientas de marketing. Conforme los cambios ambientales son más rápidos, los gerentes de marketing requieren información más oportuna.1
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| Figura 1. El papel de la investigación de mercados. |
La tarea de la investigación de mercados es evaluar las necesidades de información y proporcionar a la administración conocimientos relevantes, precisos, confiables, válidos, actualizados y que puedan llevarse a la práctica. El competitivo ambiente actual del marketing y los costos siempre crecientes que se atribuyen a malas decisiones requieren que la investigación de mercados brinde información sólida. Las buenas decisiones no son viscerales ni se basan en presentimientos, intuición o aun juicios puros. Es posible que la administración tome una decisión incorrecta si no cuenta con información adecuada.
Fuente:
- Maholtra, Naresh K. Investigación de Mercados. Quinta Edición. Pearson Educación. 2008.
Notas:
1.- Para la relación entre el procesamiento de información, toma de decisiones y desempeño, véase William D. Neal, “Getting Serious About Marketing Research”, Marketing Research, 14 (2) (2002): 24–28; y William D. Neal, “Advances in Marketing Segmentation”, Marketing Research, Chicago (primavera de 2001): 14–18.
En la universidad cuando hablan sobre investigación de mercados se limitan a decir que se debe basar en las estadísticas y por supuesto, nombran un par de métodos alternativos o complementarios pero cuando uno se recibe y consigue su primer empleo se percata que técnicamente no sabe mucho sobre cómo hacer una investigación de mercado buena. Al final y al cabo solo queda aprender de la experiencia de otros.
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