El mayor reto cuando se buscan nuevas oportunidades para aumentar la cartera de clientes es alinear lo que ofrece el (Community Manager o Compañía Gestora de RRSS) contra las necesidades del mercado objetivo. Siendo complicado demostrar en muchos casos su necesidad, involucrar a quienes toman las decisiones de compra en las empresas y explicar el valor agregado de utilizar esta forma de comunicarse con los clientes puede ser una difícil tarea. Esto ocurre por múltiples factores que deben verse desde la perspectiva de quien compra, mas no de quien vende.
Es necesario colocarse en los pies de quien recibe el servicio, para comprender de qué manera se deben dirigir los esfuerzos de mercadeo.
En otras palabras, estudiar de manera profunda al cliente desplegando todas las posibles dudas que puedan surgir. Aquí les presento algunas situaciones genéricas que deben ser analizadas antes de iniciar un nuevo acercamiento:
¿Quién es el cliente?. se debe comprender el contexto donde se desarrollan sus actividades comerciales, siendo importante saber si verdaderamente tiene futuro su inmersión en el mundo de las RRSS. Hay clientes que no deben ser vistos como potenciales, sencillamente deben ser descartados. Teniendo ejemplos cercanos cuando se realizan estrategias de marketing masivo donde no importa quien reciba el mensaje, a diferencia cuando se utiliza la segmentación como herramienta para maximizar el rendimiento (tiempo, dinero, personal, efectividad) en buscar los clientes que más se adapten a la propuesta de valor.
En qué manera ayuda a mejorar las ventas. solamente aquellas compañías que tienen la madurez de comprender la creación de nuevas formas de relacionarse, crear conocimiento de marca, posicionamiento, buscar alternativas de fácil interacción entre proveedor y cliente, masificar su mensaje, no deberían tener gran problema para evitar una relación directa sobre las ventas. Sin embargo, para quien no ha comenzado en este mundo es inevitable hacerse preguntas sobre ¿Qué impacto tendrá en la gestión de la compañía?, ¿Cuáles son los beneficios tangibles puedo recibir? ¿Cómo relaciono el desempeño de este servicio en mis actividades diarias? ¿Qué sucede cuando se abra la caja de pandora y salgan a relucir los problemas en la prestación del servicio? ¿Tengo los servicios de apoyo necesarios para manejar esto?
Utilizando métricas de mercadeo. ¿Qué indicadores de desempeño son los necesarios para justificar la inversión en rrss?. Asimismo, ¿Estos brindan alguna oportunidad de mejora en el desarrollo de las actividades comerciales? Es decir, con toda esa información ¿Puedo comprender mejor a quienes vendo mis productos o servicios? Los indicadores solamente representan un resultado de hechos pasados o en tiempo real, el verdadero poder en la información son las próximas decisiones que van a tomarse a partir de ellos, teniendo un impacto real en la gestión diaria.
Tumbar paradigmas. la brecha generacional entre quienes tienen el poder de compra y quienes brindan los servicios de rrss es bastante grande. Solamente piensen por un momento la cantidad de años que tiene el cargo de Community Manager en comparación a otros tradicionales en las compañías.
La previsión como justificativo. a medida que pasa el tiempo y las historias de éxito se acumulan es más fácil plantear la necesidad de un servicio. Prever significa darle al cliente una mirada hacia el futuro cuando se logra trabajar en conjunto, es importante recalcar como otras compañías han logrado ser mas exitosas (no solo económicamente) en la forma como las rrss han tenido impacto en su gestión empresarial.
Los limites. es preferible establecer metas concretas, que pueden alcanzarse a aquellas que solo intentan emocionar al cliente para lograr iniciar una relación comercial. Cuando se crean grandes expectativas difíciles de satisfacer, al momento de verificar los resultados pueden despertarse algunos dragones dormidos.
Calculando los costos. no todos los seres humanos reaccionamos de la misma forma cuando hablamos de precios, algunos somos propensos a tener que verlos de manera visual, otros de forma hablada, algunos de manera mixta. Es por eso que al momento de hacer cálculos basados en la prestación del servicio no solamente se tiene que ofrecer de una manera. Por ejemplo: la prestación de un servicio se puede calcular por día, por semana, por cantidad de publicaciones, por volumen total de interacciones, por objetivos, por creación de contenidos originales, lo diferente es ver como ese número se ramifica en las distintas maneras de hacerlo. No debe tenerse miedo en aplicar nuevas modalidades de cálculo, vean como las operadoras a nivel mundial han estratificado todos sus servicios con la finalidad de adaptarse a las necesidades de cada cliente. ¿Acaso todas las compañías son iguales y tienen las mismas fortalezas financieras?
Prestando atención a lo intangible. en la prestación de servicios es común hacerse difícil definir el éxito. No todo es solamente métricas, también es importante identificar un antes y un después de haber comenzado a trabajar en conjunto. Ese feedback entre (Organización - CM - Cliente) es más compleja que la asignación de números. Es por eso que se deben buscar distintas maneras de analizar su desempeño.
Buenas relaciones. si existe una variable que puede convertir en algo especial una relación entre prestador y receptor es la forma como se relacionan. Las mejores historias son cuando ambas partes están alineadas a sus fortalezas y son sinceras ante sus limitaciones, siempre se puede ser mejor.
Aceptar derrotas y comenzar de nuevo. por mucho que se hagan las mejores previsiones, el mundo del mercadeo no es exacto. El cliente debe entender que el fracaso es parte del camino, ahora ¿Hasta cuándo puedo aguantar para esperar mejores resultados?
El Community Manager debe potenciar sus ventajas competitivas, es un error entrar en las tabulaciones tradicionales porque se encasilla en un mundo donde hay una gran cantidad de ofertantes y compradores. Al encontrarse en una posición variable sea (introducción - crecimiento - madurez) en los conocimientos, se debe ser flexible en como estos ayudan a las organizaciones en conseguir sus objetivos.
Por otra parte, la masificación de este rol dentro de las organizaciones hace que sea muy volátil su desarrollo (vean la diferencia en los últimos 5 años) sobre condiciones de servicio, expectativas, remuneración, competitividad, evolución e integración. Mientras vaya madurando, el mundo empresarial podrá entenderlo mejor; mientras tanto solo aquellos que tienen la visión correcta podrán aprovechar su mejor momento.
