El marketing como parte de un proceso administrativo conglomera una serie de ideas que en muchos casos si no se cuantifican o no llegan a medirse terminan siendo meras hipótesis de algo que quizás pudo haber sido y nunca fue. Es por eso que la investigación es tan importante en cualquier entorno laboral, siendo de mayor relevancia cada ves en empresas de gran tamaño donde es necesario determinar exactamente donde radica el problema y así poder afrontarlo.
Algunos profesionales del marketing dicen "lo que no esta en el presupuesto no existe", al igual "lo que no se mide no se administra" , dejando claro que para tomar acciones es necesario cuantificar, medir y evaluar.
A raíz de eso surgen estrategias básicas que buscan reducir las brechas existentes en el servicio. Pudiéndose utilizar en cualquier organización y adaptables según su necesidad son un punto de partida para establecer las pautas a seguir, permitiendo que la calidad del servicio siga como uno de los objetivos principales.
Medidas suaves y duras de la calidad del servicio
Los estándares y las medidas de la calidad del servicio definidas por el cliente se pueden agrupar en dos categorías generales: suave y duras. Las medidas suaves no se pueden observar con facilidad y deben reunirse hablando con los clientes, empleados y otros participantes. Valarie Zeithaml y Mary Jo Bitner señalan que "los estándares suaves proporcionan dirección, guía y retroalimentación a los empleados sobre las formas de lograr la satisfacción del cliente, y se pueden cuantificar midiendo las percepciones y las creencias de los mismos".
Recomendaciones para cerrar las siete brechas de la calidad del servicio
Brecha 1: la brecha del conocimiento
Recomendación: conocer lo que esperan los clientes
- Mejorar los procedimientos de investigación de mercados, incluyendo el diseño de cuestionarios y entrevistas, el muestreo y la implementación de campo; repetir los estudios de investigación de manera periódica.
- Implementar un sistema efectivo de retroalimentación del cliente, que incluya investigación de la satisfacción, análisis del contenido de las quejas y paneles de clientes.
- Incrementar las interacciones entre los gerentes (gerencia media alta) y los clientes.
- Facilitar y fomentar la comunicación entre los empleados de contacto y la gerencia.
Brecha 2: la brecha de los estándares
Recomendación: establecer los procesos de servicio correctos y especificar los estándares
- Lograr que los procesos de servicio al cliente sean adecuados:
- Usar un proceso riguroso, sistematizado y centrado en el cliente para diseñar y rediseñar los procesos de servicio al mismo.
- Estandarizar las tareas de trabajo repetitivas para asegurar la consistencia y confiabilidad, sustituyendo la tecnología dura por contacto humano y mejorando los métodos de trabajo (tecnología suave).
- Establecer, comunicar y reforzar estándares de servicio medibles y orientados hacia el cliente para todas las unidades de trabajo:
- Establecer para cada paso de la prestación del servicio un conjunto claro de metas de calidad de servicio que sean desafiantes, realistas y explícitamente diseñadas para satisfacer las expectativas de los clientes.
- Asegurarse de que los empleados entiendan y acepten las metas, los estándares y las prioridades.
Brecha 3: brecha de la entrega
Recomendación: asegurarse de que el desempeño cubra los estándares
- Asegurarse de que los equipos de servicio al cliente estén motivados y sean capaces de cubrir los estándares de servicio:
- Mejorar el reclutamiento enfocándose en que la relación empleado-empleo sea adecuada, seleccionar a los empleados de acuerdo con las habilidades y capacidades necesarias para desempeñar bien su trabajo.
- Capacitar a los empleados en las habilidades suaves y técnicas necesarias para desempeñar sus tareas asignadas de manera efectiva, incluyendo las habilidades interpersonales, especialmente para tratar a los clientes en condiciones estresantes.
- Aclarar el papel de los empleados y asegurarse de que estos comprendan la forma en que sus empleos contribuyen en la satisfacción del cliente; capacitarlos sobre las expectativas, percepciones y problemas con los clientes.
- Crear equipos interdisciplinarios de servicio que ofrezcan un servicio centrado en el cliente, así como resolver problemas.
- Facultar a los gerentes y a los empleados en el campo, al transferirle poder al personal de jerarquías mas bajas en la organización con el fin de que puedan tomar decisiones.
- Medir el desempeño, proporcionar retroalimentación constante y recompensar el trabajo de los equipos de servicio al cliente, así como a los empleados y a los gerentes individuales para lograr las metas de calidad.
- Instalar la tecnología, equipo, procesos de apoyo y capacidad correctos:
- Seleccionar la tecnología y equipo mas apropiado para mejorar el desempeño.
- Asegurarse de que los empleados que realicen trabajos de apoyo interno proporcionen un buen servicios a sus clientes internos: el personal de contacto.
- Equilibrar la demanda con la capacidad productiva.
- Administrar a los clientes con respecto a la calidad del servicio:
- Educar a los clientes para que desempeñen de manera efectiva sus papeles y responsabilidades en la prestación del servicio.
- Educar, controlar o terminar la relación con los clientes problemáticos que afectan de manera negativa a otros clientes, a los empleados, a los procesos o instalaciones de servicio.
Brecha 4: la brecha de las comunicaciones internas
Recomendación: asegurarse de que las promesas de las comunicaciones sean realistas
- Educar a los gerentes responsables de las ventas y de las comunicaciones de marketing acerca de las capacidades operativas:
- Buscar información de los empleados de contacto y del personal de operaciones cuando desarrollen nuevos programas de comunicaciones.
- Permitir que los proveedores del servicio observen los anuncios y otras comunicaciones antes de presentarlos a los clientes.
- Lograr que el personal de ventas incluya al personal de operaciones en reuniones cara a cara con clientes.
- Desarrollar campañas internas de publicidad educativa y motivación para fortalecer los conocimientos de la integración entre las funciones de marketing, de operaciones y recursos humanos, así como estandarizar la prestación del servicio en los diferentes locales.
Brecha 5: la brecha de las percepciones
Recomendación: comunicar y hacer tangible la calidad del servicio prestado
- Crear ambientes de servicios e indicios físicos que sean congruentes con el nivel del servicio prestado.
- En el caso de servicios complejos y basados en la credibilidad, se debe mantener informados a los clientes sobre lo que se esta haciendo y presentar informes después del servicio para que puedan apreciar su calidad.
- Proporcionar evidencia física (por ejemplo, en el caso de reparaciones, mostrar a los clientes los componentes dañados que fueron cambiados).
Brecha 6: la brecha de la interpretación
Recomendación: ser especifico con las promesas y administrar la forma en que el cliente entiende el contenido de las comunicaciones
- Probar toda la publicidad, los folletos, los libretos telefónicos y el contenido de los sitios web antes de utilizarlos, para determinar si el publico meta los interpreta como la empresa lo desea (de no ser así, se deben revisar y probar nuevamente):
- Asegurarse que el contenido de la publicidad refleje con exactitud las características del servicio mas importantes para los clientes.
- Permitir que los clientes sepan lo que es y que no es posible, y las razones de ello.
- Ofrecer a los clientes distintos niveles de servicio a precios diferentes y explicar esas diferencias.
- Identificar y explicar en tiempo real las razones de las deficiencias en la prestación del servicio, destacando aquellas que la empresa no puedo controlar.
- Documentar con precisión:
- De manera anticipada, las tareas y garantías de desempeño que están incluidas en un acuerdo o contrato.
- Inmediatamente después, el trabajo que se realizo con respecto a un estado de cuenta especifico.
Brecha 7: la brecha del servicio
Recomendación: cerrar las brechas 1 a 6 para satisfacer las expectativas del cliente de manera consistente
- La brecha 7 es el resultado acumulado de todas las anteriores. Esta se cerrara cuando hayan resuelto las brechas 1 a la 6.
Fuentes:
- Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard L. Berry, "Delivering Service Quality: Balancing Customer Perceptions and Expectations", New York: The Free Press, 1990.
- Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner y Dwayne Gremler, "Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm", New York: McGraw-Hill, 2006.
- Lovelock, Christopher y Writz, Jochen. "Marketing de Servicios. Personal, tecnología y estrategia." Sexta Edición. Pearson Educación, México, 2009.
