Procesos psicológicos fundamentales: análisis del consumidor

El punto de partida para entender el comportamiento del consumidor es el modelo estímulo-respuesta que se muestra en la figura 1. Los estímulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del consumidor, en donde un conjunto de procesos psicológicos se combinan con ciertas características del individuo para generar procesos de decisión y decisiones de compra. La tarea del especialista en marketing es comprender qué sucede en la conciencia del consumidor entre la llegada del estímulo de marketing externo y las decisiones definitivas de compra. Son cuatro los procesos psicológicos: motivación, percepción, aprendizaje y memoria que influyen de manera fundamental en las respuestas del consumidor.1

La motivación según Freud, Maslow y Herzberg

Todos enfrentamos numerosas necesidades en un momento dado. Algunas de ellas son biogénicas, es decir, surgen de estados de tensión fisiológica como el hambre, la sed o la incomodidad. Otras son psicogénicas, lo cual significa que se derivan de estados de tensión psicológica, como la necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en una motivación cuando es lo suficientemente fuerte para llevar a una persona a la acción. La motivación tiene tanto dirección (elegimos un objetivo por encima de otro) como intensidad (perseguimos el objetivo con mayor o menor energía).

Tres de las teorías más conocidas sobre la motivación humana las de Sigmund Freud, Abraham Maslow y Frederick Herzberg tienen implicaciones bastante diferentes para el análisis del consumidor y la estrategia de marketing.

La teoría de Freud

Sigmund Freud supuso que las fuerzas psicológicas que dan forma al comportamiento de la gente son en su mayor parte inconscientes, y que las personas no pueden comprender por completo sus propias motivaciones. Esto querría decir que si un individuo examina marcas específicas, reaccionará no sólo ante las capacidades explícitas de las mismas, sino también ante otras de sus características clave, como su forma, tamaño, peso, material, color y nombre. Una técnica llamada de escalamiento medios-fines permite rastrear toda la gama de motivaciones de la persona, desde las más obvias de tipo instrumental hasta aquéllas más ocultas y decisivas. Una vez que conoce las motivaciones del consumidor, la empresa puede decidir a qué nivel desarrollará el mensaje y cómo atraerá su atención.2

Los investigadores de la motivación suelen recopilar entrevistas a fondo con algunas docenas de consumidores para descubrir los motivos más profundos que están detrás de la compra de un producto. Para ello emplean varias técnicas proyectivas, como asociaciones de palabras, frases incompletas, interpretación de imágenes y juegos de rol. Ernest Dichter, un psicólogo vienés radicado en Estados Unidos, fue pionero en el uso de muchas de estas técnicas.3

Actualmente los investigadores de la motivación continúan la tradición de la interpretación freudiana. Jan Callebaut identifica las diferentes motivaciones que puede satisfacer un producto. Por ejemplo, el whiskey puede satisfacer la necesidad de interacción social, de estatus o de diversión. Así, las distintas marcas de whiskey deben ser posicionadas en una de esas tres motivaciones.4 Otro investigador del tema, Clotaire Rapaille, trabaja en descifrar el “código” detrás del comportamiento del producto.5

La teoría de Maslow

Abraham Maslow buscaba explicar por qué la gente se ve impulsada por necesidades particulares en determinados momentos.6 Su respuesta fue que las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente, desde las más a las menos apremiantes: necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y autorrealización (vea la figura 2). Las personas intentarán satisfacer primero su necesidad más importante, y luego la que le siga en orden de relevancia. Por ejemplo, un hombre famélico (necesidad 1) no se interesará en los más recientes acontecimientos del mundo del arte (necesidad 5), ni en cómo lo perciben los demás (necesidad 3 o 4), ni siquiera le importará si está respirando aire puro (necesidad 2); sin embargo, en cuanto tenga suficiente agua y comida, podrá ocuparse de la siguiente necesidad más apremiante.

Figura 1. Modelo del comportamiento del consumidor

La teoría de Herzberg

Frederick Herzberg desarrolló una teoría de dos factores, que distingue entre desmotivadores (factores que provocan insatisfacción) y motivadores (factores que causan satisfacción).7 La ausencia de desmotivadores no es suficiente para motivar una compra; también es preciso que existan motivadores. Por ejemplo, una computadora sin garantía puede ser un desmotivador; no obstante, el que dicho producto tuviera garantía no funcionaría como motivador o satisfactor de la compra, porque no es una fuente de satisfacción intrínseca. La facilidad de uso sí podría ser un motivador. La teoría de Herzberg tiene dos implicaciones. Primero, los vendedores deben hacer todo lo posible por evitar los desmotivadores (por ejemplo, un manual de instrucciones mal elaborado o una política de servicio inadecuada). Aunque la corrección de estos factores no venderá por sí sola un producto, el no corregirlos sí puede impedir fácilmente que se venda. Segundo, el vendedor debe identificar los principales satisfactores o motivadores de compra que hay en el mercado, y ofrecerlos.

Percepción

Una persona motivada está lista para actuar, y cómo lo hará está influido por su percepción de la situación. En marketing las percepciones son más importantes que la realidad, debido a que afectan el comportamiento real del consumidor. La percepción es el proceso por el que un individuo elige, organiza e interpreta la información que recibe para hacerse una imagen coherente del mundo.8 Depende no sólo de los estímulos físicos, sino también de la relación entre éstos y el entorno, y de nuestros condicionamientos internos. Una persona puede percibir a un vendedor que habla rápidamente como agresivo y falso, mientras que otra podría percibirlo como inteligente y servicial. En consecuencia, cada cual responderá de manera diferente al vendedor.

Figura 2. Jerarquía de las necesidades de Maslow. Fuente: A. H. Maslow, Motivation and Personality, 3a. ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1987). 

Las personas desarrollan diferentes percepciones del mismo objeto debido a tres procesos perceptivos: la atención selectiva, la distorsión selectiva y la retención selectiva.

Atención selectiva. Es la asignación de capacidad de procesamiento a determinados estímulos. La atención voluntaria es aquella que se pone en acción de manera deliberada; la atención involuntaria es la que despierta alguien o algo. Se calcula que la persona promedio está expuesta, en promedio, a más de 1.500 anuncios o comunicaciones de marca por día. Debido a la imposibilidad de poner atención a todos ellos, la mayoría de los estímulos son filtrados mediante un proceso denominado atención selectiva. La existencia de una atención selectiva implica que los especialistas en marketing deben esforzarse para

captar la atención del consumidor. El desafío real consiste en dilucidar qué estímulos notarán las personas. A continuación se presentan algunos hallazgos en este sentido:

1. Las personas tienden a percibir mejor los estímulos relacionados con sus necesidades actuales. Una persona motivada por comprar una computadora será más receptiva a los anuncios de computadoras, y tendrá menos probabilidad de notar los anuncios de DVD.
2. Las personas tienden a percibir mejor los estímulos que esperan recibir. Si se encontrara en una tienda de computadoras, sería más probable que usted percibiera las computadoras que las radios, porque no espera que la tienda venda radios.
3. Las personas tienden a percibir mejor los estímulos que se desvían mucho respecto de la magnitud normal del estímulo. Es más probable que usted note un anuncio que ofrece un descuento del 50% en la compra de una computadora, que otro en donde se anuncia un descuento del 10 por ciento.

Aunque muchos estímulos son filtrados y desechados, las personas se ven influidas por estímulos inesperados; por ejemplo, ofertas inesperadas recibidas por correo, por teléfono o directamente por un vendedor. Tomando esto en consideración, los especialistas en marketing pueden intentar promover sus ofertas de manera intrusiva para que sus mensajes se “cuelen” entre los filtros de atención selectiva.

Distorsión selectiva. Ni siquiera los estímulos que logran captar la atención del individuo llegan a él en todos los casos de la manera en que los emisores tenían planeada. La distorsión selectiva es la tendencia que tenemos los seres humanos a interpretar la información de forma que se ajuste a nuestras percepciones. Muchas veces los consumidores distorsionan la información para que ésta sea consistente con sus creencias y expectativas previas de la marca y el producto.9

Una escueta demostración del poder de las creencias de marca que tiene el consumidor son las degustaciones “a ciegas”, en las cuales un grupo de consumidores prueba un producto sin saber de qué marca es, mientras que los miembros de otro grupo sí lo saben. Invariablemente los grupos tienen diferentes opiniones, a pesar de haber consumido exactamente el mismo producto.

Cuando los consumidores expresan diferentes opiniones de productos idénticos con y sin marca, cabe suponer que sus creencias respecto a la marca y el producto (desarrolladas por cualquier medio: experiencias previas, actividad de marketing de la marca, u otros) han influido de alguna manera sobre sus percepciones en relación con el producto. Podemos encontrar ejemplos de lo anterior con prácticamente todo tipo de productos.10 Cuando la cerveza Coors cambió la etiqueta que la anunciaba como “cerveza de banquetes” por otra que la señalaba como “original de barril”, los consumidores argumentaron que el sabor había cambiado, aunque la fórmula no sufrió modificaciones.

La distorsión selectiva puede funcionar a favor de las empresas que trabajan con marcas sólidas si los consumidores distorsionan información neutral o ambigua de la marca volviéndola más positiva. En otras palabras, es posible que el café parezca tener mejor sabor, que un automóvil dé la impresión de ofrecer una conducción más suave, que la espera en la fila del banco parezca más corta, todo dependiendo de la marca.

Retención selectiva. Muy pocas personas tienen la capacidad de recordar toda la información a la que están expuestas, pero sí retienen aquella que confirma sus actitudes y creencias. Debido a esta retención selectiva somos más propensos a recordar aspectos positivos de un producto que nos gusta, y a olvidar los que se refieren a productos competidores. Una vez más, la retención selectiva puede constituir una ventaja para las marcas sólidas. Este fenómeno explica también por qué los especialistas en marketing necesitan usar la repetición: para asegurarse de que su mensaje no sea pasado por alto.

Percepción subliminal. Los mecanismos de la percepción selectiva requieren la participación activa y el pensamiento de los consumidores. Un tema que ha fascinado durante años a los estudiosos del marketing es la percepción subliminal. Se dice que las empresas insertan mensajes subliminales encubiertos en anuncios o envases. Los consumidores no son conscientes de ellos, y sin embargo afectan su comportamiento. Aunque está claro que los procesos mentales incluyen muchos efectos inconscientes sutiles,11 no existe evidencia que apoye la idea de que los especialistas en marketing pueden controlar sistemáticamente a los consumidores en ese nivel, en especial lo suficiente para modificar creencias moderadamente importantes o muy arraigadas.12

Aprendizaje

Cuando actuamos, aprendemos. El aprendizaje induce a cambios de comportamiento a partir de la experiencia. Casi todo el comportamiento humano es aprendido, a pesar de que buena parte del aprendizaje es incidental. Los teóricos del aprendizaje creen que éste se produce a través de la interrelación de impulsos, estímulos, señales, respuestas y refuerzos. Respecto al aprendizaje, existen dos enfoques clásicos: el condicionamiento clásico y el condicionamiento operante (instrumental).

Un impulso es un fuerte estímulo interno que conmina a la acción. Las señales son estímulos de menor intensidad que determinan cuándo, dónde y cómo responde una persona. Suponga que usted compra una computadora HP. Si su experiencia es gratificante, su respuesta a las computadoras HP se verá reforzada positivamente. Más adelante, cuando quiera comprar una impresora podría suponer que, en vista de que hace buenas computadoras, HP también fabrica buenas impresoras. En otras palabras, usted generalizará su respuesta ante estímulos similares. Una contratendencia a la generalización es la discriminación. La discriminación es un proceso por el que reconocemos las diferencias en conjuntos de estímulos similares, y gracias a ello podemos ajustar las respuestas en consecuencia.

La teoría del aprendizaje enseña a los especialistas en marketing que pueden generar demanda para un producto al asociarlo con impulsos intensos, objetivo que se logra usando señales motivadoras y proporcionando reforzamiento positivo. Una nueva empresa puede entrar al mercado apelando a los mismos impulsos que la competencia y proveyendo señales similares, ya que los compradores son más proclives a transferir su lealtad a marcas similares (generalización); por otro lado, la empresa también podría diseñar su marca de manera que apele a un conjunto diferente de impulsos, y ofrecer señales que funcionen como sólidos incentivos para cambiar (discriminación).

Algunos investigadores prefieren asumir enfoques más activos, de orden cognitivo, cuando el aprendizaje depende de las inferencias o interpretaciones que los consumidores hacen sobre los resultados (¿la experiencia desfavorable del consumidor se debió a un mal producto, o a que no siguió las instrucciones adecuadamente?). El sesgo hedónico ocurre cuando el individuo tiene una tendencia general a atribuirse a sí mismo el éxito, al mismo tiempo que señala causas externas como responsables de sus fracasos. Así, es más probable que los consumidores culpen a un producto que a sí mismos, presionando a las empresas para que expliquen las funciones de los productos con todo cuidado en envases y etiquetas bien diseñadas, con anuncios y páginas Web que den instrucciones, etcétera.

Emociones

La respuesta del consumidor no es exclusivamente cognitiva y racional; gran parte de la misma puede ser emocional e invocar diferentes tipos de sentimientos. Una marca o producto podría hacer que el consumidor se sienta orgulloso, emocionado o seguro. Un anuncio es capaz de generar sentimientos de diversión, disgusto o asombro.

Los siguientes son dos ejemplos que muestran el poder de las emociones en la toma de decisiones del consumidor.

• Durante años, el fabricante de colchones especiales de espuma Tempur-Pedic usó infomerciales en donde se mostraba cómo una copa de vino permanecía sobre su base en el colchón aunque a su lado hubiera gente brincando. En 2007, con el fin de crear una conexión emotiva más fuerte, la empresa comenzó una campaña de medios más amplia, buscando posicionar sus colchones como una marca de bienestar que ofreciera “terapia nocturna para la mente y el cuerpo”.13
• En 2009, Reckitt Benckiser y Procter & Gamble lanzaron un nuevo enfoque publicitario para Woolite y Tide, respectivamente, en donde más que destacar los beneficios de desempeño de los detergentes, apelaban a la vinculación emocional y a los desafíos implícita en el lavado de ropa. Con base en investigaciones cuyos resultados demostraron que una de cada tres mujeres trabajadoras reconocían haber arruinado alguna prenda de ropa durante el último año, Reckitt Benckiser lanzó tanto online como en tiendas una “guía de estilo Woolite” bajo el título Find the Look, Keep the Look (Encuentra el estilo, mantén el estilo”), ofreciendo a las compradoras la oportunidad de “encontrar su estilo perfecto y mantenerlo luciendo fabulosamente sin derrochar el dinero”. Por su parte, con base en la premisa de que el detergente debe hacer algo más que limpiar, P&G posicionó el nuevo Tide Total Care como un conservador de ropa, capaz de mantener los “7 signos de la ropa hermosa”, entre los cuales se incluyen la forma, la suavidad y el acabado.14

Memoria

Los psicólogos cognitivos distinguen entre memoria de corto plazo (MCP), un depósito de información temporal y limitado, y la memoria de largo plazo (MLP), un depósito permanente y esencialmente ilimitado. Es muy probable que toda la información y experiencias que obtenemos a medida que avanzamos por la vida terminen en nuestra memoria de largo plazo.

Las perspectivas más aceptadas en torno a la estructura de la memoria de largo plazo suponen que el individuo forma algún tipo de modelo asociativo.15 Por ejemplo, el modelo de memoria de redes asociativas percibe la MLP como un grupo de nodos y vínculos. Los nodos son información conectada mediante vínculos de intensidad variable. Cualquier tipo de información puede ser almacenada en la red de la memoria, incluyendo información verbal, visual, abstracta y contextual. Un proceso de activación que se despliega de un nodo a otro determina cuánta información retenemos y qué datos específicos recordamos en una situación determinada. Cuando un nodo se activa en virtud de que estamos codificando información externa (por ejemplo, cuando leemos o escuchamos una palabra o frase), o recuperando información interna a partir de la MLP (es decir, cuando pensamos en algún concepto), otros nodos estrechamente vinculados con aquél también se activan.

De acuerdo con este modelo, podemos visualizar el conocimiento de la marca por parte del consumidor como si fuera un nodo de memoria con diversas asociaciones vinculadas. La fuerza y la organización de estas asociaciones serán factores importantes respecto a la información que podamos recordar sobre la marca. Las asociaciones de marca son todos los pensamientos, sentimientos, percepciones, imágenes, experiencias, creencias, actitudes y demás aspectos relativos a la marca, que están vinculados con el nodo correspondiente a la misma.

En este sentido, podemos pensar que el marketing es una forma de asegurarnos de que los consumidores tengan las experiencias de productos y servicios necesarias para crear las estructuras de conocimiento de marca adecuadas, y para que las mantengan en su memoria. Empresas como Procter & Gamble acostumbran a crear mapas mentales de los consumidores con la intención de tener una representación visual de su conocimiento de una marca determinada en términos de asociaciones clave susceptibles de activarse en un entorno de marketing específico, y determinar las fortalezas, el favorecimiento y la singularidad relativas de la misma para los consumidores. La figura 3 muestra un mapa mental muy sencillo, en donde se destacan las creencias de marca de un consumidor hipotético para una compañía aseguradora.

Figura 3. Mapa mental hipotético para State Farm.

Procesos de la memoria. La memoria es un proceso altamente constructivo, ya que no recordamos la información y los acontecimientos en su totalidad y con precisión. Más bien solemos recordar sólo fragmentos, y completamos la información con base en cualquier otro dato que tengamos a mano.

La codificación de la memoria describe la manera y el lugar de la memoria en donde se almacena la información. La fuerza de la asociación resultante depende de cuánto procesamos la información al codificarla (cuánto pensamos en ella, por ejemplo) y cómo lo hacemos.16 En general, cuanta más atención prestemos al significado durante la codificación, más fuertes serán las asociaciones resultantes en la memoria.17 Las investigaciones de campo en publicidad sugieren que, por ejemplo, en el caso de un anuncio que no logra involucrar ni persuadir, ni siquiera altos niveles de repetición tienen un impacto de venta tan elevado como los niveles más bajos de repetición de un anuncio que sí involucra y persuade.18

La recuperación de la memoria es el proceso que se sigue para obtener información del depósito de la memoria. Al respecto hay tres hechos relevantes.

1. La presencia de otra información del producto en la memoria puede producir efectos de interferencia y causar que se omitan o se confundan los nuevos datos. Uno de los desafíos que enfrenta el marketing en una categoría llena de competidores diversos por ejemplo, las aerolíneas, los servicios financieros y las aseguradoras, es que los consumidores podrían confundir las marcas.
2. Se ha demostrado que el tiempo transcurrido entre la exposición a la información y su codificación sólo produce un decaimiento paulatino. Ahora bien, los psicólogos cognitivos creen que la memoria es extremadamente duradera, así que una vez que la información se guarda en la memoria, su fuerza de asociación decae muy lentamente.19
3. La información podría estar disponible en la memoria, pero tal vez no sea accesible para recuperarla sin las señales o los recuerdos adecuados. La efectividad de las señales de recuperación como el envasado del producto y el uso de exhibidores con información impresa es una las razones por las que resulta tan importante hacer marketing dentro de los supermercados o tiendas minoristas. Los datos que se presentan en esos lugares, junto con los recordatorios que hacen de la publicidad y demás información previamente transmitida fuera de la tienda, serán factores de particular relevancia para la toma de decisiones del consumidor.

Fuente:

- Kotler, Philip y Keller, Kevin. Dirección de Marketing. 14 Edición, Pearson Educación. México. 2012.

Notas:

1.- Para una reseña de investigaciones académicas acerca del comportamiento del consumidor, vea Barbara Loken, “Consumer Psychology: Categorization, Inferences, Affect, and Persuasion”, Annual Review of Psychology 57 (2006), pp. 453–495. Para aprender más acerca de cómo puede ser aplicada la teoría de comportamiento del consumidor a las decisiones de políticas vea, “Special Issue on Helping Consumers Help Themselves: Improving the Quality of Judgments and Choices”, Journal of Public Policy & Marketing 25 (primavera de 2006).

2.- Thomas J. Reynolds y Jonathan Gutman, “Laddering Theory, Method, Analysis, and Interpretation”, Journal of Advertising Research (febrero–marzo de 1988), pp. 11–34; Thomas J. Reynolds y Jerry C. Olson, Understanding Consumer Decision-Making: The Means-Ends Approach to Marketing and Advertising (Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum, 2001); Brian Wansink, “Using Laddering to Understand and Leverage a Brand’s Equity”, Qualitative Market Research 6 (2003).

3.- Ernest Dichter, Handbook of Consumer Motivations (Nueva York: McGraw-Hill, 1964).

4.- Jan Callebaut et al., The Naked Consumer: The Secret of Motivational Research in Global Marketing (Amberes, Bélgica: Censydiam Institute, 1994).

5.- Melanie Wells, “Mind Games”, Forbes, 1 de septiembre de 2003, p. 70.

6.- Abraham Maslow, Motivation and Personality (Nueva York: Harper & Row, 1954), pp. 80–106. Para una interesante aplicación empresarial, vea Chip Conley, Peak: How Great Companies Get Their Mojo from Maslow (San Francisco: Jossey Bass 2007).

7.- Vea Frederick Herzberg, Work and the Nature of Man (Cleveland: William Collins, 1966); Thierry y Koopman- Iwema, “Motivation and Satisfaction”, P. J. D. Drenth, H. Thierry, P. J. Willems y C. J. de Wolff, eds., A Handbook of Work and Organizational Psychology (East Sussex, Reino Unido: Psychology Press, 1984), pp. 141–142.

8.- Bernard Berelson y Gary A. Steiner, Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings (Nueva York: Harcourt Brace Jovanovich, 1964), p. 88.

9.- J. Edward Russo, Margaret G. Meloy y Victoria Husted Medvec, “The Distortion of Product Information during Brand Choice”, Journal of Marketing Research 35 (noviembre de 1998), pp. 438–452.

10.- Leslie de Chernatony y Simon Knox, “How an Appreciation of Consumer Behavior Can Help in Product Testing”, Journal of Market Research Society (julio de 1990), p. 333. Vea también Chris Janiszewski y Stiju M. J. Osselar, “A Connectionist Model of Brand–Quality Association”, Journal of Marketing Research 37 (agosto de 2000), pp. 331–351.

11.- Chris Janiszewski de Florida ha llevado a cabo fascinantes investigaciones observando los efectos de los procesos preconscientes. Vea Chris Janiszewski, “Preattentive Mere Exposure Effects”, Journal of Consumer Research 20 (diciembre de 1993), pp. 376–392, así como sus investigaciones previas y posteriores. Para más perspectivas, vea también John A. Bargh y Tanya L. Chartrand, “The Unbearable Automaticity of Being”, American Psychologist 54 (1999), pp. 462–479 y los programas de investigación de ambos autores. Para un activo debate académico, vea la sección de “Research Dialogue” del ejemplar de julio de 2005 del Journal of Consumer Psychology

12.- Vea Timothy E. Moore, “Subliminal Advertising: What You See Is What You Get”, Journal of Marketing 46 (primavera de 1982), pp. 38–47 para un clásico y antiguo análisis; y para un análisis adicional vea Andrew B. Aylesworth, Ronald C. Goodstein y Ajay Kalra, “Effect of Archetypal Embeds on Feelings: An Indirect Route to Affecting Attitudes?”, Journal of Advertising 28 (otoño de 1999), pp. 73–81.

13.- Patricia Winters Lauro, “An Emotional Connection between Sleeper and Mattress”, New York Times, 5 de julio de 2007.

14.- Ellen Byron, “Tide, Woolite Tout Their Fashion Sense”, Wall Street Journal, 11 de marzo de 2009.

15.- Robert S. Wyer Jr. y Thomas K. Srull, “Person Memory and Judgment”, Psychological Review 96 (enero de 1989), pp. 58–83; John R. Anderson, The Architecture of Cognition (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1983).

16.- Para un análisis adicional, vea John G. Lynch Jr. y Thomas K. Srull, “Memory and Attentional Factors in Consumer Choice: Concepts and Research Methods”, Journal of Consumer Research 9 (junio de 1982), pp. 18–36; y Joseph W. Alba, J. Wesley Hutchinson y John G. Lynch Jr., “Memory and Decision Making”, Harold H. Kassarjian y Thomas S. Robertson, eds., Handbook of Consumer Theory and Research (Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1992), pp. 1–49.

17.- Robert S. Lockhart, Fergus I. M. Craik y Larry Jacoby, “Depth of Processing, Recognition, and Recall”, John Brown, ed., Recall and Recognition (Nueva York: John Wiley & Sons, 1976); Fergus I. M. Craik y Endel Tulving, “Depth of Processing and the Retention of Words in Episodic Memory”, Journal of Experimental Psychology 104 (septiembre de 1975), pp. 268–294; Fergus I. M. Craik y Robert S. Lockhart, “Levels of Processing: A Framework for Memory Research”, Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior 11 (1972), pp. 671–684.

18.- Leonard M. Lodish, Magid Abraham, Stuart Kalmenson, Jeanne Livelsberger, Beth Lubetkin, Bruce Richardson y Mary Ellen Stevens, “How T.V. Advertising Works: A Meta-Analysis of 389 Real World Split Cable T.V. Advertising Experiments”, Journal of Marketing Research 32 (mayo de 1995), pp. 125–139.

19.- Elizabeth F. Loftus y Gregory R. Loftus, “On the Permanence of Stored Information in the Human Brain”, American Psychologist 35 (mayo de 1980), pp. 409–420.