Una tarea primordial en la creación de un plan de marketing eficaz es examinar las oportunidades promocionales. El análisis de oportunidades de promoción es el proceso que usan los mercadólogos para identificar el público objetivo de los bienes y servicios de la empresa y las estrategias de comunicación necesarias para llegar a dicho público. La gente es diferente y tiene usos únicos de sus productos. Lo mismo aplica a las empresas. Estas características especiales son particularmente pronunciadas en los mercados globales. Por tanto, la comunicación con cada grupo requiere métodos distintos y personalizados en cierta medida. Un análisis promocional eficaz identifica el método o recurso más apropiado para cada conjunto de clientes.
Un análisis de oportunidades de promoción debe cumplir dos objetivos: 1) determinar las oportunidades promocionales que existen en la empresa y 2) identificar las características de cada público objetivo para que puedan llegar hasta éste mediante mensajes adecuados de comunicación de marketing y publicidad. Cuanto más conozca un mercadólogos al público que desea captar, mayor será la probabilidad de que el mensaje se oiga, comprenda y produzca el resultado deseado (por ejemplo, una compra, mayor lealtad de marca, etcétera). El análisis de oportunidades de promoción comprende cinco pasos, como se muestra en la figura 1.
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| Figura 1. Pasos del análisis de oportunidades de promoción. |
Análisis de mercado de la comunicación
El primer paso de un análisis de oportunidades de promoción es el análisis de mercado de la comunicación. El análisis de mercado de la comunicación es el proceso de descubrir las fortalezas y debilidades de la organización en el área de comunicación de marketing y combinar dicha información con análisis de oportunidades y amenazas presentes en el entorno externo de la empresa. Ese análisis se hace desde la perspectiva de la comunicación. Un análisis de mercado de comunicación examina cinco áreas:
- Competidores
- Oportunidades
- Mercados objetivo
- Clientes
- Posicionamiento del producto
Competidores
El objetivo del examen de los competidores es descubrir quienes constituyen la competencia y que están haciendo en las áreas de publicidad y comunicación. Las tácticas de marketing que usan los competidores se identifican para comprender como se comunican con el mercado. Los consumidores integran información sobre una variedad de fuentes. Es útil conocer lo que los posibles clientes ven, oyen y leen sobre la competencia. Se identifica cada competidor nacional y extranjero. Después de elaborar una lista de las empresas competidoras, el análisis competitivo incluye la recopilación de datos secundarios de esas empresas. Los primeros elementos que deben examinarse son las declaraciones que los competidores hacen sobre sí mismos. Estas declaraciones se encuentran en:
- Anuncios
- Materiales promocionales
- Informes anuales
- El prospecto de una corporación que cotiza en bolsa
- Sitios web
La idea es obtener toda la información posible sobre los competidores, incluidos los mensajes que envían a sus clientes. La siguiente tarea consiste en estudiar lo que la otra gente opina sobre la competencia. Los mercadólogos a menudo leen publicaciones especializadas de la industria. El equipo de marketing tratara de descubrir como los ven las empresas competidoras. Esto produce una idea de cómo se percibe una empresa determinada en comparación a la competencia.
Otra parte del análisis de la competencia es la investigación primaria. En el comercio al detalle, es útil visitar tiendas competidoras para ver cómo se exhibe la mercancía y observar como los empleados de las tiendas interactúan con los clientes. El equipo de marketing debe hablar con proveedores y vendedores que han tenido tratos con la competencia, así como con mayoristas, distribuidores y agentes. Para empresas que no operan en el comercio al detalle (minorista), los mercadólogos pueden comunicarse con vendedores en el campo para obtener información adicional sobre la competencia.
Oportunidades
Un segundo componente del análisis de mercado de la comunicación es la búsqueda de las oportunidades. Esto incluye examinar todos los datos e información de mercado disponible para estar al día y detectar las nuevas oportunidades de comunicación de marketing que van surgiendo. Algunas de las preguntas que plantea el equipo de marketing se presentan en la figura 2.
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| Figura 2. Preguntas para un análisis de oportunidades. |
El propósito de estas preguntas es explorar nuevas oportunidades de comunicación. Dichas oportunidades están presentes cuando hay un nicho de mercado desatendido, cuando la competencia no satisface por completo las necesidades de algunos clientes, cuando la empresa ofrece una competencia distintiva, o cuando no se capta un nicho de mercado con comunicación de marketing eficaz.
Mercados objetivos
Una tercera actividad del análisis de mercado de la comunicación consiste en examinar diferentes mercados objetivo. Este análisis exige que el departamento de marketing reconozca las necesidades de diversos grupos de consumidores y empresas. Los especialistas de marketing de la empresa identificaran las ventajas que buscan los clientes y determinaran las diferentes manera de llegar a los clientes.
Las preguntas que se plantean durante esta parte del análisis son semejantes a las de la búsqueda de oportunidades. La atención se centra en definir los mercados objetivos con mayor precisión. Más allá de los grupos de mercados objetivos, los expertos de marketing intentan descifrar las necesidades y deseos de cada grupo. La meta es dividir el mercado total en segmentos más pequeños. La empresa puede entonces desarrollar programas de marketing y campañas de publicidad para cada uno de estos grupos pequeños.
Clientes
Otro ingrediente del examen del mercado objetivo es la realización de análisis de fondo de los clientes. Deben estudiarse tres tipos de clientes:
- Clientes actuales
- Clientes de la competencia
- Nuevos clientes potenciales
El punto es entender cómo piensan los integrantes de cada grupo, por que compran, cuando compran, donde compran y como evalúan los productos después de las compras. Para crear anuncios y comunicación de marketing eficaz se requiere conocer que sucede en la mente de los clientes. El grupo más fácil de estudiar es el de los clientes actuales de la empresa; sin embargo, los otros grupos son igualmente, si no es que mas importantes. Los integrantes de estos grupos pueden pensar de un modo diferente o tomar decisiones de otra manera que los clientes actuales de la empresa También puede evaluar los productos y anuncios de forma distinta. El objetivo de esta parte del análisis es averiguar qué tipo de mensaje funciona con cada grupo de clientes.
Posicionamiento del producto
La última parte del análisis de comunicación consiste en examinar la posición que mantiene la empresa en relación con la competencia. El posicionamiento del producto es la percepción, en la mente del consumidor, de la naturaleza de la empresa y sus productos en relación con la competencia. En la figura 3 se presentan las siete posibles estrategias de posicionamiento.
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| Figura 3. Estrategias de posicionamiento del producto. |
La calidad de los productos, el precio, los métodos de distribución, la imagen, las tácticas de comunicación y otros factores crean el posicionamiento y, a su vez, la posición de la marca los afecta. Al examinar el posicionamiento de la marca, la empresa de marketing debe determinar cómo los consumidores, empresas y clientes ven la posición de la marca. Es importante asegurar que la posición que se promueve sea congruente con los puntos de vista que tienen diversos grupos interesados y con los demás elementos del programa de comunicaciones integradas de marketing. Existe un problema cuando los clientes ven la posición de la marca de manera distinta de cómo se presenta la empresa a sí misma.
Fuente:
- Clow, Kenneth y Donal Baack. Publicidad, promoción y comunicación integral de marketing. Cuarta edición. Pearson Educación. 2010.
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