Las empresas utilizan, cada vez más, la imagen y el marketing emocional para conseguir una posición en la mente y en el corazón del consumidor. A pesar de que esta práctica se ha desarrollado desde que existe el mundo, hoy en día se acelera. La antigua filosofía del marketing, para superar a los competidores, aconsejaba a las empresas que desarrollaran alguna ventaja y la promovieran. Por ejemplo: “Volvo es el automóvil más seguro”; “Tide limpia mejor que cualquier otro detergente”; “Wal-Mart vende al precio más bajo”. El concepto marketing del beneficio, asume que el consumidor se ve más influido por los argumentos racionales que por los emocionales. Pero, en la economía actual, las compañías rápidamente copian cualquier ventaja de su competidor, diluyéndose la misma. El beneficio de Volvo de fabricar el coche más seguro del mundo, disminuyo cuando los consumidores se dieron cuenta de que casi todas las empresas estaban produciendo coches seguros.
En la actualidad, cada vez son más las empresas que intentan desarrollar imágenes que penetren el corazón de los consumidores en lugar de la mente. Quienes se dirigen a la mente tienen a mantener el mismo beneficio. En la actualidad, las compañías tratan de vender una actitud, como hace Nike, “Just do it”. Las celebridades aparecen con “bigotes de leche”. La marca Prudential quiere que las personas posean “un trozo de la roca”. Estas campañas trabajan más en el sentimiento que la razón.
Las compañías trabajan ahora con antropólogos y psicólogos para desarrollar mensajes que despierten sentimientos. Una forma de hacerlo es crear una imagen del producto sobre la base de un arquetipo (el héroe, el antihéroe, la sirena, el sabio) que reside en un subconsciente colectivo.
¿Se puede identificar como ven los clientes y no clientes a una compañía y su competencia en su consiente y subconsciente? Para conseguirlo, en la investigación de marketing se harían preguntas de este tipo: ¿Si fuera una persona, cuantos años tendría esta empresa? (La respuesta de Apple Computer seria “joven”, y para IBM “abuelo”) O, ¿Qué animal le viene a la cabeza cuando piensa en esta compañía? (Sería deseable una asociación a un leon o un mono, y no un lagarto o un dinosaurio).
Fuente:
- Philip Kotler. Los 80 conceptos esenciales de marketing de la A a la Z. Pearson Educación. 2003.
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