Las promociones de ventas se refieren a los incentivos y recompensas que se dan a los clientes por comprar ahora en vez de luego. Mientras que la publicidad es un instrumento de largo plazo para modificar la actitud del mercado hacia una marca, las promociones de ventas son un instrumento del corto plazo para desencadenar acciones de compra. No es de extrañar que los gerentes de marca cada vez confíen más en las promociones de ventas, especialmente cuando tienen que cumplir sus cuotas de ventas. ¡Las promociones de ventas funcionan! Y también dan lugar a una respuesta más rápida y mensurable que la que consigue la publicidad. Hoy en día, el ratio entre publicidad y promociones de ventas puede estar en un 30-70, lo contrario de lo que solía ser.
El aumento de las promociones de ventas es un reflejo de que las empresas dan más prioridad a las ventas actuales que a la construcción de una marca en el largo plazo. Es una vuelta al marketing transaccional dejando un poco de lado el marketing de relaciones. Las promociones de ventas se pueden dirigir a distribuidores, consumidores y a la fuerza de ventas. Los distribuidores trabajarán más duro si se les ofrecen más descuentos, ayudas para su publicidad y merchandising, así como regalos. Los consumidores comprarán más si se les incentiva con cupones, descuentos, ofertas 2X1, primas, regalos, concursos, demostraciones de producto y garantías. La fuerza de ventas actuará con más vigor si se la motiva con concursos que premien el alto rendimiento.
Debido a la gran variedad de herramientas de promoción de ventas existentes los responsables del marketing necesitan experiencia para saber cuál usar. Algunas grandes empresas tienen especialistas en promociones de ventas que pueden aconsejar a los gerentes de marca. La empresa también puede contratar los servicios de una agencia especialista en promociones de ventas. La principal necesidad no es sólo utilizar las promociones de ventas, sino revisar y guardar los resultados para que la empresa pueda mejorar la eficiencia de sus promociones con el tiempo. Aunque la mayoría de las promociones aumentan las ventas, muchas pierden dinero. Un analista estimó que sólo el 17 por ciento de cierto grupo de promociones de ventas son rentables. Esto sucede cuando la promoción de ventas atrae a nuevos consumidores que prueban el producto y les gusta más que la marca que compraban anteriormente. Pero muchas promociones solamente atraen a consumidores que cambian fácilmente de marca en busca de un precio más bajo, y que normalmente abandonan una marca cuando otra está en promoción. Es raro que una promoción de ventas tiente a los consumidores que son fieles a otras marcas. Por tanto, las promociones de ventas funcionan peor en mercados donde hay una gran similitud entre las marcas. Tienden a atraer a consumidores que cambian de marca en cuanto ven otra a menor precio o en oferta, y que nunca serán fieles a una marca determinada.
Es mejor usar las promociones en mercados donde la similitud entre las marcas es menor y en los que los consumidores encuentren que su producto y sus características les gustan más que el que compraban anteriormente. Las marcas más débiles y con menor cuota de mercado tienden a utilizar más las promociones que las fuertes. Las marcas con menor cuota tienen pocos recursos para gastar en publicidad y por un coste pequeño pueden conseguir que la gente, al menos, pruebe su producto. No se debe abusar de las promociones de ventas. Constantes rebajas en los precios, cupones y primas pueden devaluar la marca en la mente de los consumidores. Y puede llevar a que los consumidores esperen a la próxima promoción, en vez de comprar ahora. Las empresas se ven obligadas por los comercios a usar las promociones más a menudo de lo que les gustaría. Los comercios demandan descuentos y ayudas como condición para poner el producto en la estantería. Los comercios pueden también realizar sus propias promociones a los consumidores. Muchas compañías no tienen más remedio que cumplir.
Son preferibles las promociones que estén en línea o enriquezcan la imagen de su marca y que además añadan algún valor. Intente utilizar las promociones junco con la publicidad. La publicidad explicita al consumidor por qué debería comprar el producto y las promociones de ventas le incentivan a hacerlo. Cuando se usan ambas a la vez se consiguen mejores resultados.
Fuente:
- Philip Kotler. Los 80 conceptos esenciales de marketing de la A a la Z. Pearson Educación. 2003.
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