Ciclos de fracaso, mediocridad y éxito: Recursos Humanos

Con frecuencia los entornos de trabajo inadecuados se traducen en un servicio muy malo, donde los empleados tratan a los clientes de la misma forma en que los gerentes los tratan a ellos. Las empresas que tienen un alto indice de rotación de personal a menudo se ven atrapadas en un ciclo de fracaso. Otras, que ofrecen seguridad del empleo pero que no fomentan la iniciativa personal, pueden sufrir de un ciclo de mediocridad también indeseable. Sin embargo si el entorno de trabajo esta bien administrado, existe el potencial para un circulo virtuoso en los empleos de servicio, llamado ciclo del éxito. 1

El ciclo del fracaso

En muchas industrias de servicios, la búsqueda de productividad se esta llevando a cabo aun con mas vigor. Una solución consiste en simplificar las rutinas de trabajo y contratar la mano de obra mas barata posible para realizar tareas repetitivas que requieren de poca o ninguna capacitación. Entre los servicios de consumos, las tiendas departamentales, los restaurantes de comida rápida y las operaciones en centros de atención telefónica se citan con frecuencia como ejemplos donde abundan este tipo de problemas (aunque hay notables excepciones). El ciclo del fracaso conlleva las implicaciones de estas estrategias en sus dos círculos concéntricos, pero interactivos: uno que involucra el fracaso de los empleados y otro el fracaso con los clientes.

El ciclo de fracaso del empleado comienza con un diseño de puestos demasiado limitado para incluir niveles de poca habilidad, un gran énfasis en las reglas mas que en el servicio y el uso de tecnología para controlar la calidad. Ademas, la estrategia de salarios bajo va acompañada por un esfuerzo mínimo en la selección y capacitación del personal. Algunas consecuencias de esto son empleados insatisfechos y aburridos que no tienen la habilidad para responder a los problemas de los clientes y que desarrollan una mala actitud de servicio. Los resultados para la empresa son un servicio de mala calidad y una rotación elevada del personal. Debido a los bajos margenes de ganancia, el ciclo se repite con la contratación de empleados con salarios mas bajos, que deben trabajar en esta atmósfera poco gratificante. Algunas empresas de servicios llegan a niveles tan bajos de motivación en los empleados, que estos se vuelven hostiles hacia los clientes e incluso pueden "sabotear el servicio".

El ciclo del fracaso del cliente comienza con un gran énfasis por parte de la empresa en conseguir nuevos clientes, los cuales terminan insatisfechos con el desempeño de los empleados y la falta de continuidad implícita en el cambio constante del personal. Estos clientes no logran establecer ninguna lealtad con el proveedor y rotan con tanta rapidez como el personal. Esta situación requiere de la búsqueda continua de nuevos clientes para mantener el volumen de ventas. La desercion de los clientes descontentos es especialmente preocupante debido a lo que sabemos sobre la mayor rentabilidad de una base de clientes leales.

Las excusas y las justificaciones que dan los gerentes a la perpetuación del ciclo de fracaso tienden a enfocarse en los empleados:

• "En la actualidad no se puede conseguir un buen personal".
• "Hoy la gente no quiere trabajar".
• "Es muy costoso conseguir un buen personal, y uno no puede traducir este costo en mayores precios para los clientes".
• "No vale la pena capacitar a nuestro personal de contacto debido a que dejan la empresa con gran rapidez".
• "Los altos niveles de rotación son inevitables en nuestro negocio. Uno tiene que aprender a vivir con eso". 2

Una gran cantidad de gerentes hacen afirmaciones con poca visión sobre las implicaciones económicas de las estrategias de salarios bajos y altos niveles de rotación de los recursos humanos. James Heskett, Earl Sasser y Leonard Schlesinger argumentan que las empresas necesitan medir el valor vitalicio de un empleado, de la misma forma en que calcula el valor vitalicio de los clientes. 3 Parte del problema reside en su incapacidad para medir todos los costos relevantes.

A menudo se omiten tres variables fundamentales de costo: 1. el costo de hacer reclutamiento, contratación y capacitación continuos (que representa tanto un costo de tiempo para los gerentes como un costo económico); 2. la baja productividad de los nuevos trabajadores sin experiencia, y 3. los costos a los que se incurre al tener que atraer constantemente a nuevos clientes (lo cual exige mucha publicidad y descuentos promocionales). También se han ignorado dos variables del ingreso: 4. los ingresos futuros se llevan sus negocios a otro lados, y 5. la posible perdida de ingresos debida a los clientes potenciales que desertan por comunicaciones de boca en boca negativas. Por ultimo, existen costos y oportunidades de ingresos que no son tan fáciles de cuantificar. En la parte negativa se encuentran las interrupciones del servicio mientras no se concluye un trabajo, y la perdida de los empleados que son expertos en el negocio (y en sus clientes); en la parte positiva esta el valor de nuevas ideas de productos y servicios generadas por empleados con experiencia que están comprometidos con el éxito de la empresa.

El ciclo de la mediocridad

El ciclo de la mediocridad es otro circulo potencialmente vicioso del empleo. Este ciclo es mas común en grandes organizaciones burocráticas, y es típico en monopolios estatales, carteles industriales u oligopólios controlados, donde hay pocos incentivos para mejorar el desempeño, especialmente de competidores mas ágiles, y en donde el temor a sindicatos arraigados puede provocar que la gerencia no adopte practicas laborales mas innovadoras.

En este tipo de entornos, los estándares de la prestación de servicios están prescritos por manuales dirigidos, orientados hacia un servicio estandarizado, operaciones eficientes y la prevención de fraudes y favoritismos de los empleados hacia clientes específicos. Las responsabilidades del trabajo están definidas de manera estrecha y sin imaginación, clasificadas ligeramente de acuerdo con el nivel de enfoque de estas, y endurecidas aun mas por las normas sindicales. El incremento de los salarios y los ascensos se basan principalmente en la longevidad. El desempeño exitoso de un trabajo se mide por la ausencia de errores y no por una alta productividad o un servicio sobresaliente. La capacitación se enfoca en el aprendizaje de las reglas y los aspectos técnicos del empleo, y no en la mejora de las interacciones humanas con los clientes y los demás trabajadores.

Debido a que no se permite la flexibilidad o la iniciativa de los empleados, los trabajos son aburridos y repetitivos. No obstante, en contraste con el ciclo del fracaso, la mayor parte de los puestos ofrecen un pago adecuado y buenos beneficios, ademas de la seguridad de mantener el empleo. Por esto los empleados se rehúsan a abandonar la empresa. Esta falta de movilidad se complica aun mas por la ausencia de habilidades negociables que serian valoradas por las organizaciones de otros campos.

Para los clientes es muy frustrante enfrentar este tipo de empresas; es probable que se sientan resentidos al afrontar los procesos burocráticos, la falta de flexibilidad en el servicio y de disposición de los empleados para hacer un esfuerzo y darles un buen servicio. No nos sorprender que los clientes insatisfechos en ocasiones manifiesten hostilidad hacia los empleados de servicio que se sienten atrapados en sus empleos y que no tienen poder para mejorar la situación. Tal vez usted haya reaccionado de esta forma debido a un mal servicio y a la mala actitud de los empleados. Sin embargo, estos siguen siendo "rehenes" de la empresa porque no tienen otro lugar a donde ir, ya sea debido a que el proveedor de servicios tiene un monopolio o a que todas las demás empresas son iguales o peores.

Los empleados se pueden proteger a si mismos por medio de mecanismos como la indiferencia, siguiendo las reglas al pie de la letra o respondiendo a la descortesía con descortesía. El resultado neto es un circulo vicioso de mediocridad donde los clientes insatisfechos se quejan continuamente ante empleados malhumorados (y también ante los otros clientes) por el mal servicio y las malas actitudes, lo que genera una actitud de defensa y desinterés por parte del personal. Bajo estas circunstancias hay pocos incentivos para que los clientes cooperen con la organización con el fin de obtener un mejor servicio.

El ciclo del éxito

Algunas empresas rechazan las situaciones que provocan los ciclos de fracaso y mediocridad, y en su lugar adoptan una perspectiva de largo plazo con respecto al desempeño económico y buscan prosperar al invertir en su personal para crear un ciclo de éxito.

Como sucede con el fracaso o la mediocridad, el éxito también se aplica a los empleados y a los clientes. Para atraer personal de buena calidad se utilizan atractivos paquetes de compensación Las amplias descripciones de puestos van acompañadas con capacitación y practicas de fortalecimiento que permiten al personal de contacto controlar la calidad. Con un reclutamiento mas enfocado, capacitación intensiva y mejores salarios, los empleados se sienten mas satisfechos en su empleo y proporcionan un servicio de mayor calidad que satisface a los clientes. Los consumidores habituales también aprecian la continuidad de las relaciones de servicio que resultan de un indice mas bajo de rotación, por lo que son mas propensos a ser leales. Los margenes de ganancias tienden a ser mayores y la organización es libre de enfocar sus esfuerzos de marketing reforzar la lealtad de los clientes a través de estrategias de retención. Estas generalmente son mucho mas redituables que las estrategias de atracción de nuevos clientes. 

Fuente:

- Lovelock, Christopher y Writz, Jochen. "Marketing de Servicios. Personal, tecnología y estrategia." Sexta Edición. Pearson Educación, México, 2009.
Notas:
1.- Leonard L. Schlesinger y James L. Heskett, "Breaking the Cycle of Failure in Services", Sloan Management Review, 32 (1991, 17-28)
2.- Schlesinger y Heskett, "Breaking the Cycle of Failure in Services"
3.- Heskett, Sasser y Schlesinger, The Value Profit Chain: 75-94