¿Qué es el comportamiento del consumidor?

Según la American Marketing Association define el comportamiento del consumidor como “la interacción dinámica de los efectos y cognición, comportamiento, y el ambiente, mediante la cual los seres humanos llevan a cabo los aspectos de intercambio comercial de su vida”.1 En otras palabras, el comportamiento del consumidor abarca los pensamientos y sentimientos que experimentan las personas, así como las acciones que emprenden, en los procesos de consumo. También incluye todo lo relativo al ambiente que influye en esos pensamientos, sentimientos y acciones. Ello comprendería comentarios de otros consumidores, anuncios, información de precios, empaques, aspecto del producto y muchos otros factores. Es importante reconocer en esta definición que el comportamiento del consumidor es dinámico y comprende interacciones e intercambios.

El comportamiento del consumidor es dinámico

El comportamiento del consumidor es dinámico porque los pensamientos, sentimientos y acciones de cada consumidor se modifican a cada instante. Por ejemplo, Internet ha modificado la manera en que las personas buscan información sobre bienes y servicios. El hecho de que los consumidores y su ambiente estén en constante cambio subraya la importancia de que los mercadólogos realicen constantemente investigaciones y análisis de los consumidores para mantenerse al día respecto de tendencias importantes.

La naturaleza dinámica del comportamiento de los consumidores hace que el desarrollo de las estrategias de marketing sea una tarea interesante a la vez que difícil. Las estrategias que funcionan en un momento o mercado dado podrían fracasar estrepitosamente en otro mercado o momento. Los ciclos de vida de los productos son más breves que en otros tiempos, por lo que muchas compañías han tenido que innovar de manera constante con el fin de generar valor superior para los clientes y mantener su rentabilidad. Ello incluye la creación de nuevos productos, nuevas versiones de productos existentes, nuevas marcas y nuevas estrategias para todos ellos.

Por ejemplo, Mercedes-Benz ha desarrollado una línea más completa de vehículos, incluido un vehículo utilitario deportivo (sports utility vehicle, SUV), el ML 350, para llegar a más consumidores. Compaq fue la primera compañía en ofrecer computadoras a precios bajos, y la siguieron otras empresas. Sin embargo, una encuesta demostró la razón de que en 50% de los hogares estadounidenses no haya computadora: sus miembros piensan que no la necesitan.2 Esto pone de relieve el hecho de que las necesidades y deseos también cambian en momentos distintos para grupos de consumidores diferentes.

El comportamiento del consumidor abarca interacciones

El comportamiento del consumidor abarca interacciones de los pensamientos, sentimientos y acciones de la persona con el ambiente. Así, los mercadólogos deben entender qué significan los productos y marcas para los consumidores, qué deben hacer los consumidores para comprarlos y usarlos, así como qué factores influyen en la búsqueda y comparación de precios y productos, compra y consumo. Cuanto más sepan los mercadólogos acerca de cómo influyen esas interacciones en el consumidor como individuo, los mercados objetivo de consumidores similares y la sociedad en su conjunto, tanto mejor podrán satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, además de crear valor para ellos. Por ejemplo, un cambio de importancia en la sociedad es el número decreciente de consumidores de ingresos medios y el aumento en los grupos de ingresos bajos y altos. El efecto que este cambio tenga en los pensamientos, sentimientos y acciones de los consumidores generará consecuencias trascendentes para la estrategia de marketing.

Algunas compañías están modificando sus ofrecimientos para atraer a los mercados crecientes y, en consecuencia, ponen menos énfasis en los grupos de ingresos medios. Gap Inc. amplió su cadena de tiendas Banana Republic para el público adinerado y sus tiendas Old Navy para el público de menores ingresos, a fin de atacar estos dos mercados, al tiempo que limitó el crecimiento de sus tiendas Gap para grupos de ingresos medios.3 Es probable que muchos consumidores que compran ropa de Banana Republic y los que adquieren vestimenta de Old Navy tengan pensamientos y sentimientos distintos respecto de sus compras, y que las realicen por diferentes razones y para distintas ocasiones.

El comportamiento del consumidor entraña intercambios

El comportamiento del consumidor entraña intercambios entre seres humanos. En otras palabras, las personas entregan algo de valor a otras y reciben algo más a cambio. Gran parte del comportamiento de los consumidores consiste en que las personas entreguen dinero y otros bienes para obtener productos y servicios, es decir, intercambios entre compradores (consumidores) y vendedores (mercadólogo). De hecho, la función del marketing en la sociedad consiste en ayudar a la creación de intercambios mediante la formulación y aplicación de las estrategias de marketing.

El comportamiento del consumidor es un fenómeno complejo y un campo ecléctico. La mayor parte de las investigaciones publicadas corresponde a estudiosos del marketing, que varían mucho en su adiestramiento, objetivos y métodos. Como se muestra en la figura 1, son tres los enfoques principales para el estudio del comportamiento del consumidor.

Figura 1. Enfoques para el estudio del comportamiento del consumidor.

El enfoque interpretativo es relativamente nuevo en este campo y ha adquirido gran influencia. Se basa en teorías y métodos de la antropología cultural para desarrollar una comprensión más profunda del consumo y sus significados. En los estudios se usan entrevistas a profundidad y grupos de enfoque para entender aspectos como el significado de los bienes y servicios para los consumidores, y qué experimentan éstos en su compra y uso. Otros estudios se relacionan con la manera en que se representa a las mujeres en la publicidad, cómo se refleja el significado del consumo en el arte y cine o la influencia de las posesiones en la imagen de uno mismo. Aunque estos estudios no suelen diseñarse para ayudar a que las empresas desarrollen estrategias exitosas, es posible inferir de ellos consecuencias para el desarrollo de estrategias.

El enfoque tradicional se basa en teorías y métodos de la psicología cognitiva, social y del comportamiento, así como en la sociología, para desarrollar teorías y métodos que expliquen el comportamiento y toma de decisiones de los consumidores. Los estudios abarcan experimentos y encuestas para poner a prueba teorías y adquirir conocimientos de aspectos como el procesamiento de información de los consumidores, procesos de decisión e influencias sociales en el comportamiento de los consumidores mismos. Este enfoque ha tenido efectos profundos en el pensamiento del marketing, con algunos investigadores enfocados en la puesta a prueba de teorías y otros en el efecto de las estrategias de marketing en los consumidores.

El enfoque de la ciencia del marketing se basa en teorías y métodos de la economía y estadística. Es habitual que desarrolle y ponga a prueba modelos matemáticos para predecir el efecto de las estrategias de marketing en las elecciones y comportamiento de los consumidores. Este enfoque ha sido fundamental en la industria de bienes de consumo procesados, ya que permite manejar con eficiencia grandes volúmenes de datos de lectores ópticos como auxiliares para resolver problemas de marketing.

Los tres enfoques son valiosos y aportan datos del comportamiento de los consumidores y la estrategia de marketing en formas distintas y niveles de análisis diferentes. Debe señalarse también que los profesionales del marketing dedican millones de dólares cada año al estudio de los consumidores. Se trata de compañías que realizan sus propias investigaciones o contratan a despachos de investigación de mercados, agencias publicitarias, despachos de consultoría y académicos como auxiliares en el desarrollo de mejores estrategias de marketing para servir a los consumidores. Dichas empresas podrían emplear cualquiera de los tres enfoques, lo que depende de la naturaleza del problema o decisión de marketing.

Fuente:

- J. Paul Peter y Jerry C. Olson. Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing. Séptima Edición. 2006. 

Notas: 

1.- Peter D. Bennett, ed., Dictionary of Marketing Terms, 2nd ed. (Chicago: American Marketing Association, 1995), p. 59.

2. Andy Pargh, “Competition Boots Up in the Home Computer Market”, USA Today, 17 de junio de 1997, p. 4E.

3. David Leonhardt, “Two-Tier Marketing”, Business Week, 17 de marzo de 1997, pp. 82-90.