Dimensiones del entorno de servicio

Los entornos de servicio son complejos e incluyen muchos elementos de diseño. En la tabla siguiente por ejemplo se muestra un panorama general de todos los elementos de diseño que podrían integrar una tienda al detalle. En esta sección nos enfocamos en las principales dimensiones del entorno de servicio, dentro del modelo del panorama del mismo, las cuales incluyen las condiciones ambientales, el espacio y la funcionalidad, así como las señales, símbolos y artefactos. 

Dimensiones	Elementos del diseño
Exterior de la instalación	·         Estilo arquitectónico ·         Altura del edificio ·         Tamaño del edificio ·         Color del edificio ·         Paredes y anuncios exteriores ·         Frente de la tienda ·         Marquesina ·         Prados y jardines	·         Presentación de las ventanas ·         Entradas ·         Visibilidad ·         Singularidad ·         Tiendas de los alrededores ·         Áreas circunvecinas ·         Estacionamientos y accesibilidad ·         Congestionamiento
Generales del interior	·         Pisos y alfombras ·         Esquemas de color ·         Iluminación ·         Aromas ·         Olores (por ejemplo, humo de tabaco) ·         Sonidos y música ·         Adornos ·         Composición de las paredes ·         Textura de las paredes (pintura, tapiz) ·         Composición del techo	·         Temperatura ·         Limpieza ·         Anchura de los pasillos ·         Vestidores ·         Transporte vertical ·         Áreas muertas ·         Arreglo y exhibición de la mercancía ·         Niveles y exhibición de precios ·         Ubicación de la caja registradora ·         Tecnología / modernización
Disposición de la tienda	·         Asignación del espacio del piso para ventas, mercancía, personal y clientes ·         Ubicación de la mercancía ·         Agrupación de la mercancía ·         Ubicación de la estación de trabajo ·         Ubicación del equipo ·         Localización de la caja registradora	·         Áreas de espera ·         Flujo del transito ·         Filas de espera ·         Mobiliario ·         Áreas muertas ·         Ubicación de los departamentos ·         Arreglos dentro de los departamentos
Exhibiciones interiores	·         Exhibición de los puntos de venta ·         Carteles, letreros y tarjetas ·         Fotografías y artes ·         Decoración de las paredes ·         Establecimiento del tema ·         Ensamblado	·         Anaqueles y vitrinas ·         Exhibición de productos ·         Exhibición de los precios ·         Cajas y depósitos para basura ·         Móviles
Dimensiones sociales	·         Características del personal ·         Uniformes de los empleados ·         Aglomeraciones	·         Características de los clientes ·         Privacidad ·         Autoservicio

Fuentes: adaptado de Barry Berman y Joel R. Evans, Reatil Management - A Strategic Approach, 8a ed., Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 2001, p. 604; L.W. Turley y Ronald E. Milliman, "Atmospheric Effects on Shopping Behavior: a Review of the Experimental Literature", Journal of Business Research, 49 (2000): 193-211.

El efecto de las condiciones ambientales

Las condiciones ambientales son las características del entorno que impactan a los cinco sentidos. Aun cuando no se observan de manera consciente, pueden afectar el bienestar emocional, las percepciones e incluso las actitudes y la conducta. Estas condiciones se componen literalmente de cientos de elementos y detalles de diseño que deben funcionar en conjunto para crear el entorno de servicio deseado. 1 La atmósfera resultante crea un estado de animo que los clientes perciben e interpretan. Las condiciones ambientales se perciben de forma separada y como un todo, e incluyen la iluminación y los esquemas de color, la percepción del tamaño y la forma, sonidos como el ruido y la música, la temperatura y los aromas u olores. Un buen diseño de estas condiciones puede provocar conductas deseadas entre los clientes.

Música

En los entornos de servicio la música puede tener un efecto poderoso sobre las percepciones y las conductas, incluso si se toca a un volumen apenas audible. Numerosas investigaciones han descubierto que la música con un ritmo rápido y a un volumen alto aumenta los niveles de activación, lo que puede provocar que los clientes aceleren el ritmo de varias conductas. La gente tiende a adaptar su ritmo, ya sea de manera voluntaria o involuntaria, para que coincida con el ritmo de la música.

La música puede afectar nuestro estado de ánimo y el modo en como percibimos el mundo.

El sistema del metro de Londres ha utilizado ampliamente la música clásica como método disuasivo. Treinta estaciones tocan a Mozart y a Haydn para disminuir el vagabundeo y el vandalismo. Un vocero del sistema del metro de Londres reporta que la mejor música disuasiva es la escrita por Mozart o la interpretada por Pavarotti. Según Adrian North, psicólogo que investiga la relación entre la música y la conducta en Leicester University, lo desconocido es un factor clave para alejar a las personas. Cuando los individuos meta no están acostumbrados a los instrumentos de cuerdas y de vientos, Mozart puede ser muy útil.

Aromas

Un olor ambiental es aquel que impregna un entorno, el cual los clientes pueden o no percibir de manera consciente, y no se relaciona con ningún producto especifico. Experimentamos el poder de los olores cuando tenemos hambre y nos llega el aroma de pan recién horneado antes de pasar por el cafe Delifrance. Este olor nos hace conscientes de que tenemos hambre y nos guía a la solución (es decir, entrar al cafe Delifrance y comer algo). Otros ejemplos incluyen el olor de las galletas recién hornadas, que relaja a los clientes y les proporciona una sensación de calidez, o el olor de popurri en las tiendas de Victoria´s Secret, que recrean el ambiente de un armario para lencería. El investigador del olfato, doctor Alan R. Hirsh de Smell & Taste Treatment and Research Foundation de Chicago, esta convencido de que en pocos años aprenderemos tan bien los aromas que seremos capaces de usarlos para manejar la conducta de las personas.

Los aromas pueden infundir energía y bienestar.

Los mercadólogos de servicios se interesaran en como provocar hambre y sed en un restaurante, como relajar a los pacientes en la sala de espera de un dentista y como animar a la gente para que trabaje mas duro en un gimnasio. En la aromaterapia generalmente se acepta que los aromas tienen diferentes características y que se pueden utilizar para provocar ciertas respuestas emocionales, fisiológicas y conductuales.

Color

El color "es estimulante, tranquilizante, expresivo, perturbador, impresionante, cultural, exuberante y simbólico; el color impregna cada aspecto de nuestra vida, embellece lo ordinario e imprime hermosura y drama a los objetos cotidianos". 2 Los investigadores han descubierto que los colores tienen un fuerte efecto sobre los sentimientos de las personas. 

El sistema mas utilizado en la investigación psicológica es el sistema Munsell, que define los colores en tres dimensiones de tinta, valor y pureza. La tinta es el pigmento del color (es decir, el nombre del color: rojo, anaranjado, amarillo, verde, azul o violeta). El valor es el grado de blancura o negrura del color con respecto a una escala que va del negro puro al blanco puro. La pureza se refiere a la intensidad, la saturación o brillantez de la tinta; los valores de gran pureza tienen una pigmentación de gran intensidad y ser perciben intensos y vividos, mientras que los colores con poca pureza se perciben monótonos. 

Las tintas se clasifican en colores cálidos (tintas rojas, anaranjadas y amarillas) y los colores fríos (azul y verde), donde el anaranjado (una mezcla de rojo y amarillo) es el mas cálido y el azul el mas frió. Estos valores se pueden utilizar para determinar la calidez de un ambiente. Por ejemplo, si un color violeta es demasiado cálido se puede enfriar reduciendo la cantidad de rojo. O por colores cálidos se asocian estados de ánimos alegres y con la activación, aunque también fomentan la ansiedad, mientras que los colores fríos reducen los niveles de activación y pueden provocar emociones como paz, calma, amor y felicidad. 3

Distribución del espacio y funcionalidad

Puesto que los entornos de servicio deben cumplir propósitos específicos y necesidades de los clientes, la distribución del espacio y su funcionalidad son muy importantes. La distribución del espacio se refiere al plan de asignación de espacios en el piso, el tamaño y la forma del mobiliario, los mostradores y posibles maquinas y equipo, y la forma en que se ordenan. La funcionalidad se refiere a la capacidad que tienen dichos artículos para facilitar el desempeño de las transacciones de servicio. La distribución de espacio y la funcionalidad crean el panorama visual y emocional para la prestación y el consumo del servicio; determinan la facilidad de uso y la posibilidad de atender bien a los clientes en el local, y no solo afectan a la eficiencia de la operación de servicio, sino también moldean la experiencia del cliente.

Señales, símbolos y artefactos

Muchas cosas en el entorno del servicio actúan como señales explicitas o implícitas para comunicar la imagen de la empresa, para ayudar a los clientes a encontrar el camino (por ejemplo, hacia ciertos mostradores de servicio o hacia la salida) y para transmitir el libreto de servicio (por ejemplo, los sistemas de filas). En particular, los clientes de primera vez automáticamente buscan un significado al entorno para guiarse a los largo de los procesos de servicio.

Algunas ejemplos de señales explicitas son los signos, que se pueden utilizar como etiquetas (por ejemplo, para indicar el nombre del departamento o mostrador), para dar indicaciones (por ejemplo, entrada, salida, elevadores y sanitarios), para comunicar el libreto de servicio (por ejemplo, tome un numero y espere a que le llamen, o entregue el plato cuando termine de comer) y reglas conductuales (por ejemplo, apague o silencie sus dispositivos móviles durante el espectáculo, o la señalización de áreas de fumar y no fumar). Las señales a menudo se utilizan para enseñar y reforzar reglas conductuales en entornos de servicios.

El reto para los diseñadores del panorama de servicio consiste en utilizar las señales, los símbolos y los artefactos para guiar a los clientes con claridad a lo largo del proceso de la prestación del servicio, y enseñar el proceso de la manera mas intuitiva posible. Esta tarea es especialmente importante cuando hay una alta proporción de clientes nuevos o poco frecuentes y muchas actividades de autoservicio, particularmente cuando hay poco personal disponible que ayude a los clientes a lo largo del servicio.

La gente también forma parte del entorno de servicio

La apariencia y conducta del personal de servicio y de los clientes puede reforzar o deteriorar la impresión creada por un entorno de servicio. Dentro de los limites impuestos por las obligaciones legales y habilidades requeridas, las empresas de servicios pueden reclutar empleados para desempeñar papeles específicos, vestirlos con uniformes que sean consistentes con el panorama de servicio en el que trabajaran y guiar su discurso y movimiento.

Fuente:

- Lovelock, Christopher y Writz, Jochen. "Marketing de Servicios. Personal, tecnología y estrategia." Sexta Edición. Pearson Educación, México, 2009.

Notas:
1.- Patrick M. Dunne, Robert F. Lush y David A. Griffith, Retaling, 4a. ed., Orlando, FL: Harcourt, 2002, p. 518.
2.- Alan R. Hirsch y S. E. Gay, "Effect on Ambient Olfactory Stimuli on the Evaluation of a Common Consumer Product", Chemical Senses, 16 (1991): 535
3.- Heinrich Zollinger, Color: A Multidisciplinary Approach, Zurich: Verlag Helvetica Chimica Acta (VHCA) Weinheim: Wiley-VCH, 1999, pp. 71-79.