Características de los servicios

¿Los conceptos y practicas de marketing desarrollados en las empresas de manufactura, se pueden transferir de manera directa a las organizaciones de servicios que no ofrecen una transferencia de la propiedad? Con frecuencia, la respuesta es "no". En particular, cuando los clientes alquilan bienes en lugar de comprarlos, sus expectativas y criterios de decisión difieren, y lo mismo ocurre con la naturaleza de sus experiencias, incluyendo la forma en que interactuan con la empresa de servicios que les "alquila" el producto físico. Como resultado, las tareas de administración de marketing en el sector de servicios tienden a ser diferentes de las del sector de manufactura en varios aspectos importantes.

Aquí se presentan algunas diferencias comunes entre los servicios y los bienes:

La mayor parte de los productos de servicios no se pueden inventariar

Debido a que los servicios implican acciones o desempeños, son efímeros - transitorios y perecederos, por lo que generalmente no pueden registrarse en un inventario después de su producción (existen algunas excepciones en las actividades de servicio que pueden asentarse de forma electrónica o impresa para su uso posterior). Aunque las instalaciones, el equipo y la mano de obra pueden estar preparados para ofrecer el servicio, cada uno representa una capacidad productiva y no al producto en si mismo. Si no hay demanda, la capacidad sin utilizar se desperdicia y la empresa pierde la oportunidad de generar valor para esos activos. Durante los periodos en que la demanda excede de la oportunidad de generar valor para esos activos. Por lo tanto, una tarea fundamental de los mercadólogos de servicios consiste en encontrar formas de manejar los niveles de la demanda para que se ajusten a la capacidad disponible, por ejemplo, por medio de promociones, reservaciones y estrategias dinámicas de fijación de precios.

Los elementos intangibles generalmente dominan la creación de valor

Muchos servicios incluyen elementos físicos importantes, como camas para hoteles, interiores de salas cinematográficas, refacciones que se instalan durante las reparaciones o tarjetas bancarias y chequeras. Sin embargo, con frecuencia los elementos intangibles, como los procesos, las transacciones a través de Internet y la pericia, actitudes del personal de servicio, conforman la mayor parte del valor de los desempeños del servicio. Los clientes no pueden probar, oler o tocar estos elementos, y también es probable que no puedan verlos ni escucharlos. Esto dificulta la evaluación de importantes características del servicio antes de su uso y la valoración de la calidad del propio desempeño. De manera similar, la falta de puntos de referencia fáciles de provoca que sea mas difícil para los clientes distinguir entre los proveedores y la competencia.

Con frecuencia es difícil visualizar y comprender los servicios

A muchos servicios se les puede describir como "mentalmente intangibles", lo que significa que para los clientes es difícil visualizar la experiencia antes de la compra y por lo tanto no pueden entender lo que recibirán. Esta situación provoca que las compras de servicios parezcan riesgosas. Es mas probable que la intangibilidad mental represente un problema (y por lo tanto un riesgo percibido) para los clientes primerizos que no ha estado expuestos a un tipo particular de servicio. Los usuarios frecuentes tienen la ventaja de las experiencias pasadas, las cuales funcionan como puntos de referencia, de modo que saben cuales señales buscar. Con base a un estudio de un departamento de policía británico, Paul Flanagan, Robert Johnston y Derek Talbot afirman que las organizaciones de servicios que se utilizan con poca frecuencia, especialmente las del sector publico, necesitan inspirar confianza en sus habilidades antes del uso, y después justificar esa confianza por medio de actos que produzcan una confianza duradera 1. Un aspecto importante para recordar es que cualquier experiencia memorable puede crear confianza, o destruirla.

Los vendedores o representantes de servicios al cliente bien entrenados pueden reducir el riesgo percibido en una compra, al ayudar a los posibles compradores a tomar buenas decisiones tales como identificar las características especificas del servicio, que serian útiles para ciertos tipos de personas e instruirlos sobre lo que deben esperar durante y después de la entrega del servicio. El hecho de documentar el desempeño, de explicar lo que se hizo y porque y de ofrecer garantías, son otras formas de dar seguridad a los clientes y reducir la ansiedad. Es posible inspirar confianza de antemano al resaltar la experiencia de la empresa o la preparación y pericia de los proveedores individuales de servicios.

Es posible que los clientes participen en la coproducción

Algunos servicios requieren que los clientes participen activamente en la coproducción del producto. Por ejemplo, se espera que las personas cooperen con el personal de servicios en escenarios como salones de belleza, hoteles, restaurantes de comida rápida y bibliotecas, incluso haciendo parte del trabajo en lugar de ser atendidos. De hecho, los expertos en servicios argumentan que a menudo los clientes funcionan como empleados parciales 2 (¿como se siente usted al ser descrito de esa forma?). Su participación adopta cada vez mas la forma de un autoservicio, de forma frecuente con el uso de la tecnología de maquinas inteligentes, telecomunicaciones e Internet 3. Algunos ejemplos sencillos son el retiro de dinero de un cajero automático, el uso de un quiosco automatizado para verificar su vuelo en un aeropuerto y la reservación de asientos para el "gran juego" en un sitio web.

Las personas pueden formar parte de la experiencia de servicio

Probablemente habrá notado que la diferencia entre un proveedor de servicio y otro, a menudo reside en la actitud y en las habilidades de sus empleados. Las empresas bien administradas ponen especial atención en la selección, capacitación y motivación de las personas que serán responsable de servir a los clientes de manera directa. Ademas de poseer las habilidades técnicas que requiere el trabajo, estos individuos también necesitan tener buenas habilidades interpersonales y exhibir actitudes positivas.

Usted sabe que cuando comparte con otros clientes, dentro de la instalación del servicio, ellos también pueden afectar su satisfacción. Factores tales como la manera en que visten, cuantos son, quienes son y como se comportan pueden reforzar o invalidar la imagen que una empresa intenta proyectar, así como la experiencia que quiere crear. ¿Se sintió molesto cuando el cliente de la mesa de al lado estaba hablando muy fuerte por teléfono sobre sus problemas de trabajo, o por el individuo que estaba sentado junto a usted en el teatro y que le derramo una bebida sobre su ropa? Por otro lado, ¿se sintió agradecido con el viajero amistoso, que le indico como operar la complicada maquina expendedora de boletos? En una obra de teatro, en un cierto o en un evento deportivo, el entusiasmo de los fanáticos del publico puede aumentar la emoción; sin embargo, si algunos de sus miembros se comportan de una forma demasiado perturbadora y abusiva, es probable que arruinen su diversión. El mal comportamiento de los clientes constituye un problema de marketing.

Las implicaciones de marketing son claras: ademas de manejar a sus propios empleados de forma eficaz para asegurar una buena entrega de servicios, las empresas también deben manejar y moldear el comportamiento de los clientes. En un ambiente de servicios compartido, los otros clientes deben mejorar la experiencia en lugar de disminuir su valor. En algunos casos, los mercadólogos de servicios necesitan decidir de forma cuidadosa si es bueno mezclar, al mismo tiempo, a varios segmentos en la misma instalación de servicios.

Las entradas y salidas operativas tienen a ser mucho más variables

A diferencia de muchos servicios, los bienes manufacturados se pueden producir en una fabrica distante, bajo condiciones controladas y verificando que se cumplan los estándares de calidad, mucho tiempo antes de que los productos lleguen al cliente. Sin embargo, cuando un servicio se entrega de manera directa y se consume en el momento en que se produce, el "ensamblaje" final debe realizarse en tiempo real. Probablemente habrá notado que la ejecución de un servicio generalmente difiere de un empleado a otro, en un mismo empleados con diferentes clientes, incluso de una hora del día a otra. Las actitudes, la velocidad de la transacción y la calidad del desempeño pueden varias ampliamente, por lo que es difícil, y en ocasiones imposible, proteger a los clientes de los resultados de servicios fallidos. Estos factores provocan que las organizaciones de servicios tengan dificultades para mejorar la productividad, el control de la calidad y para asegurar una entrega confiable.

El factor tiempo suele adquirir mayor importancia

Muchos servicios se entregan en tiempo real, mientras los clientes están físicamente presentes. Los clientes de hoy son los mas preocupados por el tiempo, tienen mas prisa y consideran que deben evitar perder el tiempo 4. Es probable que usted piense igual. Los clientes a menudo están dispuestos a pagar dinero adicional para ahorrar tiempo, como cuando toman un taxi aun cuando un autobús sigue la misma ruta, o para conseguir que alguien realice una tarea con mayor rapidez. Los clientes ocupados ahora esperan que los servicios estén disponibles cuando los necesiten, y no cuando le convenga al proveedor. Si una empresa responde ofreciendo un horario mas amplio, sus competidores se sienten obligados a hacer lo mismo. En la actualidad, un numero creciente de servicios esta disponible 24 horas, los siente días de la semana.

La distribución puede llevarse a cabo a través de canales no físicos

Los fabricantes requieren canales de distribución física para transportar sus productos de la fabrica a los clientes, ya sea de manera directa o a través de intermediarios mayoristas o detallistas. Algunos negocios de servicios utilizan canales electrónicos para entregar todos (o por lo menos algunos) de sus elementos de servicio. Los bancos de hoy ofrecen a los clientes opciones de canales de distribución que incluyen a una sucursal, el uso de una red de cajeros automáticos, la realización de negocios por teléfono (incluyendo mensajes de texto) o las transacciones bancarias en Internet. Muchos servicios basados en la información pueden ser entregados casi de manera instantánea en cualquier lugar del mundo en el que exista acceso a Internet.

Fuente:

- Lovelock, Christopher y Writz, Jochen. "Marketing de Servicios. Personal, tecnología y estrategia." Sexta Edición. Pearson Educación, México, 2009.
Notas:
1.- Flanagan, Johnston y Talbot, "Customer Confidence".
2.- P.K Mills y D.J Moberg, "Academy of Management Review, 7, N° 3 (1982) 467 - 478.
3.- Matthew L. Meuter, Mary Jo Bitner, Amy L. Ostrom y Stephen W, Brown, "Choosing Among Alternative Delivery Modes: An Investigation of Customer Trial of Serlf Service Technologies". Journal of Marketing, 69 (abril 2005): 61-84
4.- Gary Stix, "Real Time". Scientific American (septiembre 2002): 36 - 39