Recuperación del servicio y obtención de la retroalimentación del cliente

Es muy probable que usted no siempre se sienta satisfecho con al menos algunos de los servicios que recibe.  ¿Cómo responde cuando se siente insatisfecho con estos servicios? ¿Se queja de manera informal con un empleado, pide hablar con el gerente o presenta una queja? ¿O tal vez solo murmura para sí mismo, se queja con sus amigos y familiares y elige a otro proveedor la siguiente vez que necesita un servicio similar?

Si usted es una de esas personas que no se queja por un mal servicio, no es el único. Investigaciones en todo el mundo han demostrado que la mayoría de la gente no presenta una queja, especialmente si cree que no obtendrá un buen resultado.

Opciones de respuesta de los clientes ante las fallas de servicios

1. Tomar alguna medida de tipo público (que incluye quejarse con la empresa o con un tercero, como un grupo de protección al consumidor, un organismo normativo o de información al consumidor o incluso un tribunal civil o criminal).
2. Tomar alguna medida de tipo privado (como abandonar al proveedor).
3. No tomar medidas.

Es importante recordar que un cliente puede elegir una alternativa o una combinación de ellas. Es necesario que los gerentes estén muy conscientes de que el impacto de una deserción puede ir más allá que la pérdida de ingresos futuros por parte de esa persona. Los clientes enojados a menudo hablan con otras personas acerca de sus problemas. 1 El Internet permite a los clientes enojados llegar a miles de personas al publicar sus quejas en tablones de anuncios o, incluso, crear sus propias páginas web para difundir sus malas experiencias con organizaciones específicas. Una estrategia que antes era popular al crear este tipo de sitios consistía en añadir un sufijo despectivo (como "apesta") al nombre de la compañía que había fallado.

Comprensión de las respuestas de los clientes ante las fallas de servicios

Para manejar de manera efectiva a los clientes insatisfechos y quejosos, los gerentes necesitan entender algunos aspectos fundamentales del comportamiento de queja, empezando por las siguientes preguntas.

¿Por qué se quejan los clientes?

En general, los estudios sobre el comportamiento de queja de los consumidores han identificado cuatro razones principales de las quejas.

1. Para obtener una restitución o compensación. Con frecuencia los consumidores se quejan para recuperar alguna pérdida económica al buscar una devolución, una compensación o que el servicio se entregue nuevamente. 2
2. Para descargar su enojo. Algunos clientes se quejan para recuperar su autoestima o para descargar su enojo y frustración. Cuando los procesos de servicios son burocráticos y poco razonables o cuando los empleados son groseros, intencionalmente intimidantes o aparentemente indiferentes, la autoestima, el valor personal y el sentido de justicia de los clientes pueden verse afectados de manera negativa, provocando enojo y otras reacciones emocionales.
3. Para ayudar a mejorar el servicio. Cuando los clientes están muy involucrados con un servicio (por ejemplo, en una universidad, en una asociación de alumnos o con su principal conexión bancaria) ofrecen retroalimentación para tratar de contribuir a la mejora del servicio.
4. Por razones altruistas. Por último, algunos clientes están motivados por el altruismo y desean evitares a otros las mismas deficiencias, y podrían sentirse mal si no destacan una falla que les causara problemas a otras personas si no se corrige.

¿Qué proporción de los clientes insatisfechos se queja?

Las investigaciones muestran que, en promedio, solo del 5 al 10 por ciento de los clientes que se sienten insatisfechos con un servicio presentan una queja. 3 En ocasiones el porcentaje es mucho menor. La revisión de estos registros de una empresa de autobuses públicos mostró que la tasa de quejas era de aproximadamente de tres por cada millón de pasajeros. Si suponemos que una persona realizas dos viajes al día, necesitaría 1.370 años (aproximadamente 27 vidas) para hacer un millón de viajes. En otras palabras, la tasa de quejas era increíblemente baja, si se considera que las empresas de autobuses públicos no son conocidas por dar un servicio de excelencia. Sin embargo, aunque generalmente solo se queja una minoría de clientes insatisfechos, hay evidencias de que los consumidores de todo el mundo ahora están mejor informados, tienen mayor confianza en sí mismos y son más asertivos al buscar una solución satisfactoria para sus quejas.

¿Quién es más propenso a quejarse?

Los hallazgos de investigaciones muestran consistentemente que las personas con condiciones socioeconómicas altas son más propensas a quejarse que quienes tienen un nivel socioeconómico bajo. Su mejor nivel educativo, mayores ingresos y mayor participación social les dan la confianza, los conocimientos y la motivación para expresarse cuando enfrentan problemas. 4 Además, las personas que se quejan generalmente conocen más los productos en servicio en cuestión.

¿Qué esperan los clientes después de una queja?

Siempre que ocurre una falla en el servicio, la gente espera ser compensada adecuadamente y de forma justa. Sin embargo, los estudios demuestran que muchos clientes consideran que no fueron tratados con justicia y que no recibieron una recompensa adecuada. Cuando esto sucede, sus reacciones tienen a ser inmediatas, emocionales y perdurables. 5 Stephen Tax y Stephen Brown encontraron que hasta un 85 por ciento de la variación de la satisfacción con la recuperación de un servicio estaba determinado por las tres dimensiones de justicia:

1. La justicia procedimental se refiere a las políticas y reglas que debe seguir cualquier cliente para buscar justicia. Los clientes esperan que la empresa asuma la responsabilidad, que es la base del inicio de un procedimiento justo, seguido por un proceso de recuperación apropiado y pertinente. Eso incluye la flexibilidad del sistema y la consideración de los comentarios del cliente en el proceso de recuperación.
2. La justicia interactiva implica a los empleados de la empresa que proporcionaran la recuperación del servicio, así como su comportamiento hacia el cliente. Es muy importante dar una explicación de las fallas y hacer un esfuerzo por resolver el problema. Sin embargo, el esfuerzo de recuperación debe percibirse como genuino, honesto y amable.
3. La justicia de resultados se refiere a la compensación que el cliente recibe por las pérdidas y las molestias provocadas por la falla del servicio. Esto incluye no solo una compensación por el fracaso, sino también por el tiempo, esfuerzo y energía perdidos durante el proceso de la recuperación del servicio. 

Fuente:

- Lovelock, Christopher y Writz, Jochen. "Marketing de Servicios. Personal, tecnología y estrategia." Sexta Edición. Pearson Educación, México, 2009.

Notas:
1.- Roger Bougie, Rik Pieters y Marcel Zeelenberg, "Angry Customers Don´t Come Back, hey Get Back: The experience and Behavioral Implications of Anger and Dissatisfaction in Service", Journal of the Academy of Marketing Science, 31, N° 4 (2003): 377-393, Florian v. Wangenheim, "Postswitching Negative Word of Mouth", Journal of Service Research, 8, N°1 (2005): 67-78.
2.- Jean Charles Chebat, Moshe Davidow e Isabelle Codjovi, "Silent Voices: Why Some Dissatisfied Consumers Fail to Complain", Journal of Service Research, 7, N° 4 (2005): 328-342
3.- Stephen Tax y Stephen W. Brown "Recovering and Learning from Service Failure", Sloan Management Review, 49, N° 1 (otoño, 1998): 75-88
4.- Nancy Stephens, "Complaining", en Teresa A. Swartz y Dawn Iacobucci, eds., Handbook of Services Marketing and Management, Thousands Oaks, CA: Sage Publications, 2000:291.
5.- Kathleen Seiders y Leonardo L. Berry, "Service Fairness: What it is and Why it Matters", Academy of Management Excutive, 12, N° 2 (1990): 8-20.