Estrategias de Marketing para compañías de servicio

Administración de la diferenciación del servicio

En estos días de inmensa competencia de precios, quienes hacen marketing de servicios a menudo se quejan de lo difícil que resulta diferenciar sus servicios de los de la competencia. En la medida en que los clientes consideren similares los servicios de diferentes proveedores, el proveedor les importara menos el precio. La solución a la competencia por precios es crear una oferta, una entrega, y una imagen diferenciadas. La oferta puede incluir características innovadoras que la distingan de sus competidores. Algunos hoteles ofrecen servicios de alquiler de automóviles, servicios bancarios, centros de negocios en sus vestíbulos, y conexiones a Internet de alta velocidad en sus habitaciones. Las lineas aéreas distinguen sus ofertas por medio de programas de recompensas para viajeros frecuentes y servicios especiales.

Las compañías de servicio pueden diferenciar la entrega de su servicio al contar con personal de contacto mas capaz y confiable, al crear un entorno físico superior en el que el producto de servicio se entregue, o al diseñar un proceso de entrega superior. Por ejemplo, muchas cadenas de tiendas de comestibles ya ofrecen compras en lineas y entrega a domicilio como la mejor forma de comprar para que el cliente no tenga que manejar, estacionarse, esperar en la fila de la caja, y cargar los comestibles a su casa.

Por ultimo las compañías de servicio también pueden tratar de diferenciar su imagen mediante símbolos y marcas.

Administración de la calidad del servicio

Una de las formas mas importantes en que una compañía de servicios puede diferenciarse es mediante la entrega de una calidad consistente mas alta que la de sus competidores. Tal como hicieron antes los fabricantes, muchas industrias de servicios se han unido al movimiento de calidad total. Y, al igual que quienes hacen marketing de productos, los prestadores de servicios necesitan identificar las expectativas de los clientes meta en cuanto a la calidad del servicio. Lo malo es que la calidad de un servicio resulta mas difícil de definir y juzgar que la calidad de un producto. Por ejemplo, es mas difícil que varias personas se pongan de acuerdo con respecto a la calidad de un corte de pelo que en lo relativo a la calidad de una secadora de pelo. La retención de clientes tal vez sea la mejor medida de la calidad: la capacidad de una compañía de servicio para conservar a sus clientes depende de la consistencia que les proporciona valor. 1

Las mejores compañías de servicios fijan altos estándares de calidad en su servicio. Vigilan de cerca el desempeño tanto de su servicio como del servicio de sus competidores. No se conforman con un servicio simplemente bueno; buscan entregar un servicio 100 por ciento libre de defectos. Un estándar de desempeño del 98 por ciento puede sonar bien, pero, si se utilizara dicho estándar, se perderían 310.000 paquetes de UPS cada día, 10 palabras se escribirían mal en cada pagina impresa, 225.000 recetan se prepararían mal todos los días, y el agua de beber seria insegura 7 días al año. 2

A diferencia de los fabricantes de productos que pueden ajustar su maquinaria e insumos hasta que todo esta perfecto, la calidad de un servicio variara siempre, dependiendo de las interacciones entre empleados y clientes. Por mas que se esfuercen, hasta las mejores compañías tendrán una que otra entrega tardía, un filete quemado, o un empleado malhumorado. Sin embargo, una buena recuperación del servicio puede convertir clientes molestos en clientes leales. De hecho, una buena recuperación del servicio puede lograr mas consumo y lealtad de los clientes que si todo hubiera salido perfecto desde el principio. Por ello, las compañías deben tomar medidas no solo para prestar siempre un buen servicio, sino también para recuperarse de errores cometidos en el servicio cuando esto ocurra.

Administración de la productividad del servicio

Con el rápido aumento de sus costos, las compañías de servicios están sometidas a presiones intensas para mejorar su productividad. Esto lo pueden lograr de varias maneras. Pueden capacitar mejor a sus empleados actuales o contratar empleados nuevos que trabajen mas duro o con mayor habilidad; o aumentar la cantidad del servicio sacrificando cierta calidad. El proveedor puede "industrializar el servicio" al añadir equipo y estandarizar la producción, tal como se hace en el enfoque de linea de ensamblado que McDonald´s adopta para servir comida rápida. Por ultimo, el proveedor de servicios puede aprovechar el poder de la tecnología. Aunque a menudo pensamos que la tecnología ahorra tiempo y reduce costos en las compañías de manufactura, también tiene gran potencial para volver mas productivos a los empleados de servicio.

Sin embargo, las compañías evitan deben dar tanta importancia a la productividad que reduzca la calidad. Los intentos de industrializar un servicio o recortar costos pueden hacer a la compañía de servicio mas eficiente a corto plazo, pero también reducir su capacidad de largo plazo para ser innovadora, mantener la calidad del servicio, o responder a las necesidades y los deseos del consumidor. En resumen, pueden poner al "servicio" fuera de servicio.

Fuente:

- Kotler, Philip y Gary, Armstrong. "Fundamentos de Marketing". Octava Edición. Pearson Educacion, Mexico, 2008.
Notas:
1.- Valerie A. Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard L. Berry, Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations (Nueva York: The Free Press, 1990).
2.- "UPS 4th Quarter Shows 10% Revenue Gain" consultado en http://pressroom.ups.com/pressroom/