Elaboración de pronósticos y presupuestos de ventas

La elaboración de pronósticos es importante prácticamente para todas las organizaciones de marketing. Sin un pronóstico a corto plazo, los gerentes de ventas no tendrían una base lógica para asignar las cargas de trabajo o decidir dónde concentrar el esfuerzo de ventas. Sin un pronóstico a largo plazo, los gerentes de ventas no sabrían cuántos vendedores necesitará la empresa o a cuántos se debe promover a posiciones de gerentes de ventas. El solo hecho de que sea necesario elaborar un pronóstico reconoce que existe una incertidumbre en el proceso. En otras palabras, la elaboración de pronósticos es importante, pero el arte y la ciencia de elaborar pronósticos son imperfectos y cada pronóstico sólo puede ser exacto hasta cierto punto. En muchas industrias, los gerentes todavía determinan los pronósticos de ventas comparando las ventas del año actual con las ventas del año anterior en el mismo periodo. Pero se debe considerar que existe mucha información que no se toma en cuenta con este enfoque. 

En el caso de empresas como Toyota, Eli Lilly Pharmaceuticals e IBM, una simple predicción será útil sólo cuando las condiciones como las tendencias económicas y los gustos del consumidor permanezcan inalterables. ¿Qué tan probable es eso? En la industria farmacéutica, la predicción de la demanda de un nuevo medicamento depende de variables como cuántas personas es probable que contraigan cierta enfermedad, de las expectativas de vida de alguien con esa enfermedad e incluso de la probabilidad de obtener la aprobación de la Food and Drug Administration (FDA). De manera que la elaboración de pronósticos no sólo es importante, sino que también puede ser compleja. 

La elaboración de pronósticos de ventas y su relación con la planeación operativa

Un pronóstico de ventas es una predicción del futuro potencial de mercado para un producto específico. Dicho de manera sencilla, establece las expectativas de ventas para algún periodo determinado. Y lo mismo que el pronóstico del clima, un mal pronóstico de ventas lo puede exponer a usted a tiempos tormentosos en el futuro. En ocasiones, las empresas siguen adelante con su planeación estratégica sin prestarle mucha o ninguna atención a la elaboración de pronósticos. Eso es muy parecido a subirse sin direcciones al automóvil. Las probabilidades para que usted llegue a un lugar agradable serán mejores con alguna idea de qué tan lejos y en qué dirección podría estar ese agradable lugar. Un pronóstico proporciona el conocimiento de “qué tan lejos” al estimar la cantidad de ventas posible en una situación determinada. También proporciona la dirección, al indicar qué tipos de productos es probable que deseen los clientes.

Los gerentes de ventas tienen más probabilidades de llegar a un resultado agradable si empiezan con datos válidos acerca del mercado. Los pronósticos de ventas proporcionan una evaluación tanto del potencial de mercado como del potencial de ventas. El potencial de mercado es una estimación cuantitativa, ya sea en unidades monetarias o físicas, de las ventas totales de un producto dentro de un mercado. El potencial de ventas es la porción del potencial de mercado que una entre varias empresas competidoras espera razonablemente obtener.

Los gerentes de ventas utilizan la información del mercado y de las ventas cuando toman decisiones operativas cruciales, como establecer metas de ventas lógicas para diferentes territorios de ventas y para los vendedores individuales. Las metas de ventas de este tipo se conocen como cuotas de ventas. Sin embargo, los gerentes de ventas convienen en que se debe utilizar este término con cierta cautela, debido a que los vendedores a menudo interpretan el término cuota como “Haz esto o de lo contrario”.

La elaboración de pronósticos es importante para las grandes corporaciones multinacionales, así como para las pequeñas empresas que inician. El pronóstico del potencial de ventas se convierte en un punto de partida para la planeación de ventas y de marketing, la programación de la producción, las proyecciones del flujo de efectivo, la planeación de recursos humanos y el cálculo de presupuestos. Por ejemplo, antes de desarrollar un programa de producción, una empresa debe saber cuánto se espera vender. Tal programa de producción, a su vez, determina cuánto material se pedirá y cuánta mano de obra se programará para el periodo. Los gerentes de ventas deben saber cuál es su presupuesto de operación antes de que determinen cuánto personal de ventas deben contratar. Los pronósticos de ventas precisos también son importantes para evitar situaciones desfavorables en lo que concierne al inventario. El departamento de compras debe programar las adquisiciones de suministros y materia prima conforme al pronóstico de ventas. 

Un inventario excesivo de bienes no vendidos se acumula cuando el pronóstico es demasiado alto. A ello se siguen rápidamente los cierres de las plantas, los despidos de empleados y el deterioro de la materia prima. Por otra parte, un pronóstico de ventas que subestime la demanda hace que se agoten las existencias. Como resultado, se pierden ventas y es posible que se pierda permanentemente a ciertos clientes, debido a que se ven obligados a buscar los productos en otra parte.

Fuente:

- Hair, Anderson, Mehta, Babin. Sales Management Building Customer Relationships and Partnerships. 2009.