Declaración de misión, valores y visión

Declaración de misión

La declaración de misión es un texto breve (generalmente de una o dos oraciones) que define la razón de ser de la compañía. La misión debería describir el propósito fundamental de la entidad y, en especial, lo que brinda a los clientes (o, en el caso del sector publico y las organizaciones sin fines de lucro, a los ciudadanos y beneficiarios). La declaración de misión debería informar a los ejecutivos y empleados acerca del objetivo general que deben perseguir juntos. A continuación encontrara ejemplos de excelentes declaraciones de misión:

"Deseamos descubrir, desarrollar y comercializar exitosamente productos innovadores para prevenir y curar enfermedades, aliviar el sufrimiento y mejorar la calidad de vida. También queremos brindar un retorno a los accionistas que refleje un desempeño sobresaliente y recompensar adecuadamente a quienes aportan ideas y trabajo a nuestra compañía". (Novartis).

"Organizar la información del mundo y lograr que sea universalmente accesible y útil" (Google).

Declaración de valores

Los valores (a menudo llamados valores centrales) de una compañía definen su actitud, comportamiento y carácter. Whole Foods, en su pagina Web corporativa, describe la importancia de los valores centrales mejor de lo que podríamos expresarlo nosotros:

Los valores centrales reflejan lo que es realmente importante para nosotros como organización. No son valores que cambian con el transcurso del tiempo ni de acuerdo con la situación o la persona, sino que son fundamentos de la cultura de nuestra compañía. Muchas personas sienten que Whole Foods es una compañía de la les gustaría formar parte y un lugar especial para trabajar. Estos valores centrales son las razones principales que dan vida a este sentimiento y trascienden nuestro tamaño y nuestra tasa de crecimiento. Manteniendo estos valores centrales, independientemente del tamaño que Whole Foods llegue a tener podemos preservar lo que siempre ha sido especial en nuestra empresa. Estos valores centrales son el alma de la organización.

Indigo, el minorista de libros numero uno de Canadá, declara los siguientes valores:

• "Existimos para darle mas alegría a la vida de los clientes. Anticipamos sus necesidades y superamos sus expectativas".
• "La excelencia importa en todo lo que hacemos".
• "Solo es posible alcanzar el éxito con gente sobresaliente que trabaja unida en un entorno abierto que promueve el conocimiento y el crecimiento".
• "La innovación es la clave del crecimiento y puede provenir de cualquier persona y en cualquier momento".
• "Tenemos la responsabilidad de dar algo a cambio a las comunidades donde operamos".

Earthlink, proveedor de servicios de Internet, tiene una declaración de valores extensa que incluye lo siguiente:

• "Respetamos a los individuos y creemos que las personas a las que se trata con respeto y se les asigna responsabilidades responden dando lo mejor de si".
• "Somos ahorrativos. Protegemos y conservamos los recursos de la compañía con, al menos la misma dedicación con la que protegeríamos y conservaríamos nuestros propios recursos".
• "En todos nuestros contactos, nos esforzaremos por ser amistosos y amables, así como también leales y compasivos".
• "Tenemos la sensación de urgencia en todas las situaciones relacionadas con nuestros clientes. Somos dueños de los problemas y siempre estamos dispuestos a dar una respuesta. Estamos orientados al cliente".

Declaración de visión

La declaración de visión define los objetivos de mediano y largo plazo (de tres a diez años) de la organización. Debería estar orientada al mercado y expresar con frecuencia en términos visionarios, como quiere la empresa que el mundo la perciba. Una declaración como "Estaremos entre las primeras tres compañías de transporte de productos y personas para el año 2012 en América del Norte" brinda una aspiración clara y especifica.

La visión de Cigna Property and Casualty, compañía de seguros con la que trabajamos en la década de 1990, fue "estar en el cuartil superior como especialista dentro de cinco años". Aunque corta, la declaración de visión contiene tres componentes esenciales:

• Objetivo desafiante: estar en el cuartil superior en rentabilidad (en ese entonces, Cigna P&C se encontraba en el cuarto cuartil).
• Definición de nicho: ser una aseguradora especialista y no de propósitos generales como lo había sido hasta entonces.
• Horizonte de tiempo: cinco años.

Consideremos también la declaración de visión publicada en 1997 por la división de banca de Internet de Wells Fargo Bank: "Tener un millón de clientes on-line para fines de la década". Esta breve declaración contiene los mismos tres elementos críticos:

• Objetivo desafiante: numero de clientes (un millón).
• Definición de nicho: clientes de la banca on-line.
• Horizonte de tiempo: para fines de la década (2000).

La declaración de visión de una organización sin fines de lucro o gubernamental, debería definir un objetivo desafiante que se relaciones con su misión. Por ejemplo, en 1961, el presidente John F. Kennedy ofreció una de las declaraciones de visión mas famosas y efectivas del sector publico cuando dijo que el programa espacial de Estados Unidos "pondría un hombre en la Luna y lo traería a salvo a la Tierra antes de que finalice la década". Ademas de su poder de inspiración, la visión describió un indicador claro del éxito y un horizonte de tiempo especifico.

La Universidad de Leeds (Reino Unido) brinda un excelente ejemplo de una declaración de visión bien diseñada para una organización sin fines de lucro: "Para 2015, nuestra distintiva capacidad para integrar la investigación de clase mundial, las becas y la educación nos aseguraran un lugar entre las 50 principales universidad del mundo". Esta declaración contiene tres componentes críticos:

• Objetivo desafiante: estar entre las principales 50 universidades del mundo.
• Definición de nicho: integrar la investigación de clase mundial, becas y educación.
• Horizonte de tiempo: para el año 2015.

Fuente:

- Kaplan, Robert S. y Norton David P. "The Execution Premium - Integrando la estrategia y las operaciones para lograr ventajas competitivas" Ediciones Deusto, 2008.