Estrategias para disminuir la deserción de los clientes: Análisis de la deserción de los clientes

Es necesario entender las razones por las que los clientes cambian de proveedor. Susan Keaveney realizo un estudio a gran escala en un amplio rango de servicio y descubrió varias razones importantes por las que los clientes recurren a otro proveedor.

El 44% de los encuestados menciono fallas en el servicio básico como la principal razón para el cambio; el 34% aludió a encuentros de servicio poco satisfactorios; el 30% hablo de precios altos, engañosos o injustos; el 21% se refirió a la incomodidad en términos del tiempo, lugar o retrasos, y el 17% menciono una mala respuesta ante fallas en el servicio. Muchas personas afirmaron que la decisión de cambiar es el resultado de incidentes interrelacionados, como una falla en el servicio seguida por una recuperación insatisfactoria del mismo.

Susan Keaveney "Customer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory Study" (Abril 1995)

Implementación de procedimientos efectivos para el manejo de quejas y recuperación del servicio

El manejo efectivo de las quejas y la recuperación de un servicio de excelencia son cruciales para evitar que los clientes insatisfechos cambien de proveedor. Esto implica facilitar a los clientes la comunicación de sus problemas a la empresa y después responder con una firme recuperación del servicio.

Incremento de los costos del cambio

Otra forma de reducir la deserción consiste en incrementar las barreras para realizar el cambio. Muchos servicios aplican costos de cambio naturales (por ejemplo, a los clientes les cuesta mucho trabajo de cambiar su cuenta bancaria principal, especialmente cuando muchas deudas directas, créditos y otros servicios relacionados están vinculados a esa cuenta, ademas de que muchos clientes no están dispuestos a aprender acerca de los productos y procesos de un nuevo proveedor).

También se pueden crear costos de cambio al instituir sanciones contractuales, como las tarifas de transferencia que cobran algunas agencias de bolsa por cambiar acciones y bonos a otra institución financiera. Sin embargo, las empresas deben tener cuidado para evitar que los clientes se sientan secuestrados. La empresa que tiene muchas barreras para el cambio y un servicio de mala calidad podría provocar actitudes negativas y una mala comunicación de boca en boca. "En cierto momento ocurre la gota que derrama el vaso y el cliente que antes permanecía inactivo pensara que ya tuvo suficiente" y cambiara de proveedor de servicio.

Fuente:

- Lovelock, Christopher y Writz, Jochen. "Marketing de Servicios. Personal, tecnología y estrategia." Sexta Edición. Pearson Educación, México, 2009.