"Francamente, uno puede ser un tonto en el negocio de los servicios y tener éxito durante mucho tiempo", afirma Kenneth Chenault, director general de American Express. "cuando se opera en el negocio de los servicios, la reputación lo es todo". Sin embargo, el también advierte que: "Cuando uno es exitoso, en ocasiones se vuelve arrogante, y lo que yo he tratado de inculcar (aquí) es una fuerte sensibilidad ante las necesidades de los clientes, (y) respeto por los colegas".
American Express, reconocida en la actualidad como un icono en los servicios financieros y de viajes, ha evolucionado en lo que la empresa describe como "150 años de reinvención y de servicio al cliente". Establecida en 1850 en Nueva York, fue una de las primeras y mas exitosas empresas de reparto exprés creada durante la expansión occidental de Estados Unidos. Repartidores intrépidos, generalmente a caballo o conduciendo diligencias, repartían cartas, paquetes, cargamentos, oro y dinero desde las ciudades del oriente hasta la frontera occidental. Los clientes mas grandes y consistentes eran los bancos. La entrega de sus pequeños paquetes (certificados de valores, notas, dinero y otros instrumentos financieros) era mucho mas redituable que el transporte de grandes cargamentos. Conforme los ferrocarriles crecieron, la empresa redujo su negocio de mensajería para crear y vender sus propios productos financieros, lanzando los giros postales en 1882 y los primeros cheques de viajero del mundo en 1891. El nombre de American Express se hizo mas famoso en el extranjero y abrió sucursales en Europa.
A partir de la década de 1920, la empresa se enfoco en los servicios de viajes, basada en la venta de cheques en viajero y giros postales (y en las ganancias obtenidas al invertir gran parte de sus utilidades en estos productos). La primera tarjeta de crédito de American Express se emitió en 1958. Este negocio creció rápidamente e incluyo tarjeta-habientes individuales y corporativos. Después lanzo las tarjetas doradas y platino, las cuales ofrecían ventajas y privilegios adicionales a cambio de una cuota anual mas elevada.
En un esfuerzo por diversificarse, American Express trato de crear un "supermercado financiero" a través de la adquisición de otras empresas de servicios financieros. Sin embargo, las sinergias anticipadas nunca se hicieron realidad y la empresa se tambaleo a principios de la década de 1990. Al mismo tiempo, su negocio de tarjetas enfrento una intensa competencia con Visa y MasterCard, porque los comerciantes pagaban tarifas mas bajas.
En 1991, un grupo de restauranteros de Boston, molestos por las elevadas tarifas, organizaron una revuelta llamada Boston Fee Party y se rehusaron a aceptar las tarjetas American Express. Otros comerciantes se les unieron, tanto en Estados Unidos como en el extranjero. Chenault, que en esa época era un joven ejecutivo en crecimiento encabezo el exitoso esfuerzo por lograr una reconciliación y reducir las tarifas. Al ser nombrado presidente y director de operaciones, amplio el atractivo de las tarjetas ofreciendo nuevas ventajas y programas de lealtad, y creo otros tipos de tarjetas al establecer acuerdos con comerciantes masivos, incluido Wal-Mart. El uso de las tarjetas American Express, una vez dominado por los viajes y el entretenimiento, ahora incluye principalmente compras cotidianas y al menudeo, como los gastos de oficina de tarjeta-habientes de pequeños negocios.
Poco tiempo después de ser nombrado director general en 2001, Chenault enfrento el imponente desafió de lograr que la empresa se recuperara del trauma humano provocado por la destrucción del World Trade Center, ocurrido frente a las oficinas centrales de la empresa, y la marcada disminución de los viajes después del 11 de septiembre de 2001. Chenault, quien ha sido muy elogiado por su liderazgo, presento un mapa diseñado para lograr una empresa menos costosa y capaz de responder con mayor rapidez a las oportunidades de negocios, mientras la economía se recuperaba. Para 2005 ya había completado la desmantelación del "supermercado financiero" y re-enfocado el negocio en sus actividades básicas de servicios de tarjetas de crédito y viajes, con operaciones en 130 países.
Chenault considera que el año 2001 fue "critico y fundamental para el éxito de nuestra empresa. Puso a prueba a nuestra gerencia de forma increíble". Cuando un reportero le pidió que describiera su filosofía de liderazgo, el respondió: "El papel de un líder consiste en definir la realidad y brindar esperanza".
Fuente:
- Nelson D. Schwartz, "What´s in the Cards for Amex?, Fortune, 22 de enero de 2001: 58-70; Greg Farrell, "A CEO and a Gentleman", USA Today, 25 de abril de 2005: 1B, 3B; "Our History. Becoming American Express: 150 + Years of Reinvention and Customer Service"
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