Búsqueda de la lealtad del cliente

Lealtad es un termino antiguo que generalmente se ha utilizado para describir la fidelidad y la veneración entusiasta por un país, una causa o un individuo. Mas recientemente se ha usado, en el contexto de los negocios, para describir la disposición de un cliente para continuar visitando a una empresa por un largo plazo, preferiblemente de manera exclusiva, y recomendando sus productos a sus amigos y socios. La lealtad del cliente se extiende mas allá del comportamiento e incluye la preferencia, el gusto y las intenciones futuras. Pregúntese: ¿a cuales empresas de servicio es leal? ¿Y a cuales industrias pertenecen?

Pocas empresas piensan en los clientes como consumidores vitalicios, afirma Frederick Reichheld, autor del libro The Loyalty Effect y un importante investigador en este campo. 1 Sin embargo, esto es precisamente lo que un cliente leal puede significar para una empresa: una fuente constante de utilidades durante muchos años. La administración activa de la base de clientes y de su lealtad también se conoce como administración de los clientes como activos. 2

La palabra "desertor" es un termino desagradable en tiempo de guerra, pues describe a personas desleales que traicionan a los suyos y se pasan al lado del enemigo. Aun cuando deserten hacia "nuestro" lado, en lugar de ir en contra de nosotros continúan siendo sospechosos. En la actualidad en un contexto de marketing, el termino deserción se utiliza para describir a los clientes que desaparecen de la pantalla del radar de una empresa y transfieren su lealtad de marca a otro proveedor. Reichheld y Sasser popularizaron el termino cero deserciones, el cual implica mantener a cada cliente que la empresa puede atender de manera redituable. 3 No solo una tasa creciente de deserción indica que algo anda mal con la calidad (o que los competidores ofrecen un mejor valor), sino que también puede ser un indicio que señala una caída en las ganancias. Los clientes grandes no desaparecen necesariamente de la noche a la mañana; con frecuencia muestran su creciente insatisfacción al reducir sus comprar y trasladar parte de su negocio a otro lado.

¿Por qué la lealtad de los clientes es importante para la rentabilidad de una empresa?

¿Cuanto vale un cliente leal en términos de las ganancias? En un estudio clásico, Reichheld y Sasser analizaron las ganancias por cliente en varios negocios de servicios, clasificados por el numero de años que habían permanecido con la empresa. 4 Ellos encontraron que los clientes se vuelven mas redituables conforme permanecen mas tiempo con una empresa.

Segun Reichheld y Sasser, detrás de este crecimiento de las ganancias hay cuatro factores que le dan una ventaja al proveedor para lograr un crecimiento de las ganancias. En orden de importancia, al final de siete años (7), los factores son:

1. Ganancias derivadas de un mayor numero de compras (o, en el contexto bancario o de tarjetas de crédito, saldos de cuentas mas altos). Con el tiempo, los clientes de negocios a menudo crecen y necesitan comprar mayores cantidades. Es probable que los individuos también compren mas cuando sus familias crecen o cuando se vuelven mas adinerados. Ambos tipos de clientes podrían estar dispuestos a consolidar sus comprar con un solo proveedor que les ofrezcan un servicio de alta calidad.
2. Ganancias por reducción de costos de operación. Conforme los clientes ganan experiencia, hacen menos demandas al proveedor (por ejemplo, tienen una menor necesidad de información y ayuda). También es probable que comentan menos errores al participar en procesos operativos, contribuyendo así a una mayor productividad.
3. Ganancias por sobreprecio. Los nuevos clientes suelen beneficiarse de descuentos promocionales por introducción, mientras que los clientes de largo plazo pagan precios regulares, y cuando se sienten muy satisfechos incluso están dispuestos a pagar un sobreprecio. 6 Ademas, los clientes que confían en un proveedor podrían estar dispuestos a pagar precios mas altos en periodos picos o por un trabajo mas rápido.

Evaluación del valor de un cliente leal

Es un error suponer que los clientes leales siempre son los mas redituables que los que solo hacen una compra. 7 En lo que se refiere al costo, no todos los tipos de servicios requieren de fuertes gastos promocionales para atraer nuevos clientes. En ocasiones es mas importante invertir en un buen local de venta al detalle que atraerá a las personas que pasan por ahí. A diferencia de los bancos, de las compañías aseguradoras y de otras organizaciones "de membresia", que incurren en costos por la revisión de solicitudes y la apertura de cuentas, muchas empresas de servicios no enfrentan este tipo de costos cuando un nuevo cliente busca por primera vez hacer una compra. En lo que se refiere a las utilidades, los clientes leales no necesariamente gastan mas que los que compran una sola vez, y en algunos casos es probable que incluso esperen descuento en los precios.

Por ultimo, las utilidades no necesariamente aumentan con el tiempo en todos los tipos de clientes. 8 En la mayoría de los servicios masivos de business-to-consumer (B2C), como los servicios bancarios, de telefonía móvil o de hospitalidad, los clientes no pueden negociar los precios. Sin embargo, en muchos business-to-business (B2B), los clientes grandes tienen un gran poder de negociación, y por lo tanto, casi siempre trataran de negociar precios mas bajos cuando llega el momento de renovar contratos, lo que obliga a los proveedores a compartir el ahorro de los costos que resulta de hacer negocios con un cliente grande y leal. DHL ha descubierto que, aunque cada una de sus cuentas principales genera utilidades significativas, estas producen margenes menores al promedio. En contraste, las cuentas pequeñas y menos poderosas de DHL le proporcionan utilidades mucho mayores. 9

Trabajos recientes también han revelado que las utilidades producidas por un cliente pueden variar dramáticamente dependiendo de la etapa del ciclo de vida de los productos de servicio. Por ejemplo, las recomendaciones de clientes satisfechos y la comunicación negativa de boca en boca por parte de clientes desertores tiene un efecto mucho mayor sobre las utilidades en las etapas tempranas del ciclo de vida del producto de servicio que en las etapas posteriores. 10

Uno de los desafíos que usted probablemente enfrentara en su trabajo sera determinar los costos y utilidades asociados con la atención de clientes en diferentes segmentos de mercados, en distintos puntos de ciclo de vida de sus clientes, así como predecir las ganancias futuras.

La brecha entre el valor real y el valor potencial del cliente

Para las empresas con fines de lucro, la rentabilidad potencial de un cliente debe ser un impulsor clave en la estrategia de marketing. Como afirman Alan Grant y Leonard Schlesinger, "el logro de toda la ganancia potencial de cada relación con un cliente debe ser la meta fundamental de cualquier negocio... Incluso si usamos estimados conservadores, la brecha entre el desempeño actual y el desempeño potencial completo de mayoría de las empresas es enorme". 12 Ademas sugieren el análisis de las siguientes brechas entre el valor potencial y el valor real de los clientes.

• ¿Cual es el actual comportamiento de compra de los clientes en cada segmento? ¿Cual seria el efecto en las ventas y en las utilidades si ellos manifestaran el perfil de comportamiento ideal de 1. adquirir todos los servicios que ofrece la empresa, 2. usarlos sin comprar nada a los competidores, y 3. pagar el precio completo?
• ¿Cuanto tiempo, en promedio, permanecen los clientes con la empresa? ¿Que efecto habría si se convirtieran en clientes de por vida?

La rentabilidad de un cliente se incremente con el tiempo. La tarea de la gerencia consiste en diseñar e implementar programas de marketing que aumenten la lealtad, incluyendo mayores gastos, ventas aumentadas, ventas complementarias y la identificación de las razones por las que los clientes desertan, para después implementar acciones correctivas.

Fuente:

- Lovelock, Christopher y Writz, Jochen. "Marketing de Servicios. Personal, tecnología y estrategia." Sexta Edición. Pearson Educación, México, 2009.
Notas:
1.- Frederick F. Reichheld y Thomas Teal, The Loyalty Effect, Boston: Harvard Business School PRess, 1996.
2.- Ruth Bolton, Katherine N. Lemon y Peter C. Verhoef, "The Theoretical Underpinnings of Customer Asset Management: A Framework and Propositions for Future Research", Journal of the Academy of Marketing Science, 32, No. 3 (2004): 271:292.
3.- Frederick F. Reichheld y W. Earl Sasser, Jr., "Zero Defections: Quality Comes to Services", Harvard Business Review, 68 (octubre, 1990): 105-111.
4.- Ibid.
6.- Christian Homburg, Nicole Koschate y Wayne D. Hoyer, "Do Satisfied Customers Really Pay More? A Study of the Relationship Between Customer Satisfaction and Willingness to Pay", Journal of Marketing, 69 (abril, 2005): 84-96.
7.- Grahame R. Dowling y Mark Uncles, "Do Customer Loyalty Programs Really Work?", Sloan Management Review, 38.
8.- Werner J. Reinartz y V. Kumar, "On the Profitability of Long-Life Customers in a Nonocontractual Setting: An empirical Investigation and Implications for Marketing", Journal of Marketing, 64 (octubre, 200): 27-35
9.- Jochen Writz, Indranil Send y Sanjay Singh, "Customer Asset Management at DHL in Asia", en Jochen Writz y Christopher Lovelock, eds., Services Marketing in Asia A case book, Singapore: Prentice Hall, 2005: 379-396.
10.- Jhon E. Hogan, Katherine N. Lemon y Barak Labai, "What is the True Cost of a Lost Customer?", Journal of Services Research, 5, No 3 (2003): 196:208.
12.- Alan W. H. Grant y Leonard H. Schlesinger, "Realize Your Customer´s Full Profit Potencial", Harvard Business Review, 73 (septiembre-octubre, 1995): 501-522.