Fijación de precios y administración de ingresos

La creación de un servicio viable requiere de un modelo de negocios que permita pagar los costos de producir y entregar el servicio, ademas de un margen de ganancias que se recupere a través de precios realistas y estrategias de administración de ingresos. Sin embargo, la fijación de precios de servicios es complicada. Considere las elevadas escalas de tarifas de muchos bancos o proveedores de teléfonos móviles o trate de entender la fluctuante estructura de tarifa de una aerolínea de servicio  completo. 

Las organizaciones de servicios utilizan diferentes términos para describir los precios que fijan. Las universidades hablan de colegiaturas, las empresas profesionales cobran honorarios, los bancos imponen cargos de servicio y de intereses, los corredores financieros cobran comisiones, algunas carreteras exigen peaje, los servicios públicos establecen tarifas, las compañías de seguros determinan primas, y la lista continua.

Una meta importante de una estrategia de fijación de precios eficaz es administrar los ingresos en formas que apoyen los objetivos de rentabilidad de la empresa. Para lograrlo es necesaria una buena comprensión de los costos, los precios de los competidores y el valor creado para los clientes. Esto parece sencillo, pero es un verdadero desafió para las empresas de servicios, a las que les resulta difícil determinar los costos unitarios y asignar los costos fijos entre múltiples ofertas de servicios. No es posible comparar los precios de los competidores dolar por dolar, pues con frecuencia los servicios implican un tiempo y un lugar especifico, y los costos por cambio de cliente pueden ser importantes.

Los clientes se quejan cada vez mas de las escalas de precio, porque les resultan confusas e injustas. Por ultimo, con el paso del tiempo el valor para lo clientes generalmente varia ampliamente en los distintos segmentos, e incluso en los mismos. Ademas los clientes no hacen compras a menos que perciban que los beneficios que obtienen en este intercambio de valor rebasan los costos económicos y de otros tipos, especialmente el tiempo y esfuerzo que realizan. Por eso nos referimos a este elemento de las 8 Ps como precios y otros costos para el usuario.

Objetivos para establecer precios

Cualquier estrategia de fijación de precios debe basarse en una comprensión clara de los objetivos de fijación de precios de una empresa. Los objetivos de fijación de precios mas comunes se relacionan con los ingresos y las ganancias, con el incremento de la demanda y con el desarrollo de una base de usuarios.

Generación de ingresos y ganancias

Dentro de ciertos limites, las empresas con fines de lucro buscan maximizar sus ingresos, contribuciones y ganancias a largo plazo. Tal vez la alta gerencia este ansiosa de alcanzar una meta financiera en particular o busque un porcentaje especifico de rendimiento sobre la inversiones. Los objetivos de ingresos se pueden separar por división, unidad geográfica, tipo de servicio e incluso por segmentos básicos de clientes. Esta practica requiere que los precios se establezcan con base en un buen conocimiento de los costos, de la competencia, de la elasticidad de precios del mercado y las percepciones del valor.

Objetivos alternativos de la fijación de precios

Objetivos de ingresos y ganancias

Búsqueda de ganancias

• Lograr la contribución o la ganancia mas grande posible.
• Alcanzar un nivel meta especifico, pero sin buscar las mayores ganancias.
• Aumentar al máximo los ingresos de una capacidad fija, pero variando los precios y los elementos meta con el paso del tiempo, generalmente utilizando un sistema de administración de rendimiento o ganancias.

Cobertura de costos

• Cubrir todos los costos asignados, incluidos los gastos institucionales adicionales.
• Cubrir todos los costos de proporcionar un servicio especifico, excluidos los gastos adicionales.
• Cubrir los costos incrementales de la venta de una unidad o un cliente adicional.

Objetivos de los patrocinios relacionados con la base de usuarios

Creación de demanda

• Aumentar al máximo la demanda (cuando la capacidad no es una limitante), susceptible al logro de cierto nivel de ingresos.
• Alcanzar el uso de la capacidad total, especialmente cuando el uso de una alta capacidad aumenta el valor creado para todos los clientes (por ejemplo, una "casa llena" añade emoción a un juego de béisbol o basquetbol).

Creación de una base de usuarios

• Estimular la prueba y la adopción de un servicio. Esto es especialmente importante para los servicios nuevos con elevados costos de infraestructura y para los servicios de membresia que generan ingresos importantes por su uso prologado después de la adopción (por ejemplo, suscripciones a servicios de telefonía móvil o planes de seguros de vida).
• Crear participación de mercado y/o una gran base de usuarios, especialmente si hay economías de escala importantes que puedan conducir a una ventaja de costos competitivos (por ejemplo, si los costos de desarrollo o fijo son elevados).

Fuente:

- Lovelock, Christopher y Writz, Jochen. "Marketing de Servicios. Personal, tecnología y estrategia." Sexta Edición. Pearson Educación, México, 2009.