Métodos gerenciales para determinar el nivel de precios adecuado

Dada la complejidad de las preocupaciones que despierta la fijación de precios (y que a menudo la información sobre la demanda y los costos es incompleta), los gerentes confían en reglas prácticas para decidir los precios de lista. No es muy probable que estos métodos empíricos arrojen un precio óptimo que maximice las utilidades, pero todos se fundan en consideraciones pertinentes. Estos métodos se ordenan en tres categorías: de costos, de competencia y orientados a los clientes.

Métodos de costos

Acaso el método de fijación de precios más sencillo y común consista en agregar un margen estándar al costo de producción. En esta especie de fijación de precios por márgenes o de costo más no se considera explícitamente la sensibilidad de la demanda al precio ni los métodos de fijación de precios de la competencia; pero es cómodo y fácil de aplicar, dos ventajas importantes cuando una empresa tiene que tomar cada año cientos o miles de decisiones sobre precios, como en el caso de las tiendas y los centros de mayoreo. También se usa mucho en las empresas, por ejemplo en las constructoras, que deben hacer ofertas competitivas en concursos de proyectos.

El procedimiento usual para determinar el precio con el método del margen consiste en calcular primero el costo por unidad; así, se suman los costos variables a los costos fijos divididos entre las ventas esperadas de unidades:

Para averiguar el precio, se suma el margen deseado de menudeo al costo unitario (o se divide el costo unitario entre 1 menos el porcentaje deseado del margen):

Supongamos, a título de ejemplo, que una fábrica pequeña de aparatos electrodomésticos produce una línea de cafeteras y espera vender 50.000 unidades en el periodo siguiente. La producción de las cafeteras tiene costos fijos de $500.000 dólares y costos variables de $10 dólares por unidad. El costo unitario de cada cafetera será:

Digamos también que el fabricante quiere ganar un margen (sobre el precio de venta) de 30%. El precio con margen sería:

En este método se ignora la sensibilidad de la demanda al precio y se supone que se determina un nivel de ventas antes de fijar el precio. Más aún, si las suposiciones del gerente sobre el volumen probable de ventas son equivocadas, no se alcanza el margen esperado. Menos unidades vendidas significaría que los costos fijos se prorratean en menos unidades, de modo que el margen logrado sería menor que el esperado.

En el negocio de la distribución, minoristas y mayoristas acostumbran añadir márgenes estandarizados a lo que pagan por los artículos, a fin de obtener una utilidad suficiente para cubrir los costos indirectos y cosechar una ganancia. En estos márgenes estándares no se consideran explícitamente las variaciones de la demanda. Sin embargo, han evolucionado de manera tal que reflejan variaciones generales en la sensibilidad al precio entre varios productos. Por ejemplo, en los supermercados los márgenes sobre el precio de venta van de un mínimo de 10% en la línea de comida para bebés a más de 50% en algunos artículos de higiene y tarjetas de felicitación.1 Los productos con los márgenes más estrechos son los artículos de consumo, de compra frecuente, en los que muchos consumidores hacen comparaciones de precios.

El método de fijación de precios por tasa de rendimiento o por rendimiento esperado es semejante en principio al método del margen, si bien en la práctica es más elaborado. Este método por costos incluye más de un elemento de costos en la decisión sobre un precio: el costo del capital invertido en producir y distribuir el producto. El objetivo es fijar un precio que arroje una tasa específica de rendimiento sobre la inversión. Este método de fijación de precios es frecuente en General Motors y otras compañías automovilísticas que tasan sus coches para alcanzar un objetivo de 15 o 20% de rendimiento sobre la inversión.

En concreto, este método exige que los gerentes (1) calculen los volúmenes de ventas por unidad de producto, (2) determinen los costos unitarios (costos variables más costos indirectos atribuibles al producto), (3) calculen el capital destinado a elaborar y vender el producto, y (4) elijan una tasa de rendimiento sobre la inversión. A continuación, determinan el precio así:

Por ejemplo, supongamos que nuestra pequeña fábrica de electrodomésticos invirtió un millón de dólares en instalaciones y equipo para producir y distribuir sus cafeteras y quiere ganar 20% de rendimiento sobre esa inversión. El precio del rendimiento esperado de cada cafetera sería:

Cuando los gerentes hacen bien estos cálculos, el método del rendimiento esperado da por resultado una decisión de precios más racional que el método del margen, que es más sencillo. Sin embargo, en la práctica no se consideran en este método las influencias recíprocas de los diversos precios y demandas.

¿Qué sucede si se fija el precio sobre la base de un cálculo de ventas demasiado optimista? Como con el precio de margen, el rendimiento realizado no alcanza al deseado, porque los costos fijos tienen que cubrir un volumen menor de unidades. El efecto de estas variaciones en el volumen puede examinarse mediante un análisis del punto de equilibrio. Supongamos que nuestro fabricante de electrodomésticos decide tasar sus cafeteras en 26 dólares. Con costos variables de 10 dólares por unidad y costos fijos de 500.000 dólares, la gráfica del punto de equilibrio que se da en la ilustración 1 muestra que el volumen del punto de equilibrio es de 31.250 unidades: ése es el volumen necesario para apenas cubrir los costos totales. Para calcular este resultado, se aplica la fórmula siguiente:

Ilustración 1. Gráfica de punto de equilibrio.

Si también consideramos el millón de dólares de capital invertido en el producto y el rendimiento de 20% deseado por el fabricante (o sea $200.000 dólares), la gráfica muestra que la empresa debe vender 43.750 unidades para alcanzar el rendimiento deseado. Con este análisis también se calculan los volúmenes del punto de equilibrio y del rendimiento deseado a varios niveles de precios. En la ilustración 2 se aprecia que los volúmenes de nuestro ejemplo anterior varían en una gama de precios. Sin embargo, el análisis del punto de equilibrio tiene las mismas limitaciones que otros métodos de fijación de precios por costos. No se considera explícitamente la sensibilidad de la demanda al precio ni la posibilidad de las reacciones de la competencia. Por consiguiente, los gerentes deben confiar en su propio juicio para decidir qué tan probable es que el volumen actual del producto alcance o exceda el punto de equilibrio de cada precio.

Fuente:

- Administración del Marketing. Un enfoque en la toma estratégica de decisiones. Jhon W. Mullins, Orville C. Walker Jr., Harper W. Boyd Jr, Jean-Claude Larreche. McGrawHill 2005.

Notas:

1.- “Supermarket 1998 Sales Manual”, en Progressive Grocer, julio de 1998.