Segmentación de Mercados

Los mercados consisten en compradores, y los compradores difieren en uno o mas sentidos. La diferencia podría radicar en sus deseos, recursos, ubicación, actitudes o practicas de compras. Mediante la segmentación de mercados, las compañías dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos mas pequeños a los cuales se puede llegar de manera mas eficaz con productos y servicios congruentes con sus necesidades únicas.

Segmentación de Mercados de Consumo

No existe una forma única para segmentar un mercado. El mercadólogo tiene que probar con variables diferentes de segmentación, solas y combinadas, hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura de mercado.

Segmentación geográfica

La segmentación geográfica requiere dividir un mercado, en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades, o incluso vecindarios. Una empresa podría decidir operar en una o unas cuantas áreas geográficas, o en todas las áreas, pero poniendo especial atención en las diferencias geográficas con respecto a las necesidades y los deseos.

Pasos en la segmentación, determinación, y posicionamiento de mercado

Segmentación demográfica

La segmentación demográfica divide al mercado en grupo con base a variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, y nacionalidad. Los factores demográficos son las bases mas utilizadas para segmentos a grupos de clientes, en parte porque las necesidades, los deseos y la frecuencia de uso de los consumidores a menudo varían de acuerdo con las variables demográficas. También, las variables demográficas son mas fáciles de medir que otros tipos de variables. Incluso en casos en que los segmentos de mercado se definen primero mediante el uso de otras bases, tales como los beneficios buscados o el comportamiento de compra, se deben conocer sus características demográficas para evaluar el tamaño del mercado meta y alcanzarlo eficazmente.

Edad y etapa del ciclo de vida

Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian con la edad. Algunas compañías utilizan la segmentación por edad y por ciclo de vida, y ofrecen productos diferentes o usan distintos enfoques de marketing para los diferentes grupos de edad y etapa del ciclo de vida. El mercadólogo debe tener cuidado de no caer en estereotipos cuando utilice la segmentación por edad y por ciclo de vida. Por ejemplo, aunque algunas personas de 70 años de edad necesitan sillas de ruedas, otras juegan tenis. Asimismo, aunque algunos matrimonios de 40 años están enviando sus hijos a la universidad, otros apenas están comenzando a tener hijos. Así, en muchos casos la edad es un indicador deficiente del ciclo de vida, de la salud, del trabajo, de la situación familiar, de las necesidades, o del poder de compra de una persona.

Segmentación por edad y ciclo de vida: Para los niños, Colgate vende cepillos de dientes con imágenes de personajes populares entre niños. Para los adultos, vende modelos mas serios, prometiendo limpiar en áreas difíciles con mango profesional.

Segmentación por género

Ha sido utilizada desde hace mucho tiempo en los mercados de ropa, cosméticos, artículos de tocador, y revistas. Por ejemplo Procter & Gamble fue uno de los primeros en utilizarla con el desodorante Secret, una marca especialmente formulada para la química de la mujer, envasado y promocionado para reforzar la imagen femenina.

Segmentación por ingreso

Ha sido usada durante mucho tiempo por mercadólogos de productos y servicios como automóviles, embarcaciones, ropa, cosméticos, servicios financieros, y viajes. Muchas compañías se dirigen a consumidores acomodados con productos de lujo y servicios de confort. 

Segmentación psicográfica

Divide a los compradores en diferentes grupos con base a su clase social, estilo de vida, o características de personalidad. Los miembros de un mismo grupo demográfico pueden tener características psicograficas muy diversas.

Segmentación conductual

Divide a los compradores en grupos con base en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos mercadólogos piensan que las variables de la conducta son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado.

Ocasiones 

Los compradores se pueden agrupar según las ocasiones en que conciben la idea de comprar, hacen realmente la compra, o usan el articulo adquirido. La segmentación por ocasión puede ayudar a las empresas a intensificar el consumo de un producto. Algunos días de fiesta, como el Día de la Madre y el Día del Padre, se impulsaron originalmente para incrementar las ventas de dulces, flores, tarjetas y otros obsequios. Y muchos mercadólogos del ramo de los alimentos preparan ofertas y anuncios especiales para días de fiesta.

Beneficios que se buscan 

Una forma de segmentación muy potente consiste en agrupar los compradores de acuerdo con los diferentes beneficios que buscan obtener del producto. La segmentación por beneficios requiere determinar los principales beneficios que la gente busca en cierta clase de productos, los tipos de personas que buscan cada beneficio, y las principales marcas que proporcionan cada beneficio.

Estatus del usuario

Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos, y usuarios habituales de un producto. Por ejemplo los banco de sangre no pueden depender solamente de sus donantes regulares. Deben atraer también a los donantes primerizos, y no olvidar a los ex donantes, cada uno requiere diferentes enfoques de marketing. Dentro del grupo de usuarios potenciales están los consumidores que enfrentan cambios en la etapa de su vida, como los recién casados y los nuevos padres, quienes pueden convertirse en usuarios habituales.

Estatus de lealtad

Un mercado también puede segmentarse de acuerdo con la lealtad del consumidor. Los consumidores pueden ser leales a las marcas, a las tiendas, y a las compañías. Los compradores se pueden dividir en grupos según su grado de lealtad. Algunos son totalmente leales (siempre compran la misma marca) Otros consumidores son menos leales (son leales a dos o tres marcas de un producto dado), o dan preferencia a cierta marca aunque ocasionalmente compran alguna otra. Y también hay compradores que no exhiben lealtad hacia ninguna marca; quieren algo diferente cada vez que compran o compran lo que esta rebajado.

Fuente:

- Kotler, Philip y Gary, Armstrong. "Fundamentos de Marketing". Octava Edición. Pearson Educacion, Mexico, 2008.