Investigación de Mercado: Diseño del concepto Courtyard by Marriott

Cuando Marriott estaba diseñando una nueva cadena de hoteles para los viajeros de negocios (que al final se convirtió en Courtyard by Marriott) contrato expertos en investigación de mercado para que establecieran un concepto de diseño optimo. Debido a que existen limites en la cantidad de servicios que pueden ofrecerse a un precio dado, Marriott necesitaba conocer la manera en que los clientes comparan ventajas y desventajas para llegar al compromiso mas satisfactorio, en términos del valor del dinero.

La intención de la investigación era pedir a los encuestados que evaluaran distintas funciones de servicios de hotel, para saber cuales valoraban mas. El objetivo de Marriott era determinar si existía un nicho entre los hoteles de servicio completo y los moteles baratos, especialmente en lugares donde la demanda no era lo suficientemente elevada para justificar un gran hotel con todos los servicios. Si ese nicho existía  los ejecutivos querían desarrollar un producto para llenar ese vació.

En el estudio participaron 601 consumidores de cuatro zonas metropolitanas. Los investigadores utilizaron una técnica sofisticada, conocida como análisis conjunto, la cual requiere que los encuestados evalúen las ventajas y desventajas de distintos grupos de atributos. El objetivo fue determinar cual mezcla de atributos, a un precio especifico  les ofrecía el mayor grado de utilidad. Los 50 atributos del estudio de Marriott se dividieron en los siguientes siete factores (o conjuntos de atributos), donde cada uno incluye una variedad de funciones diferentes basadas en estudios detallados de ofertas diversas:

1. Factores externos: forma del edificio, jardines, tipo y ubicación de la piscina, y tamaño del hotel.
2. Características de las habitaciones: tamaño y decoración, control de la temperatura, ubicación y tipo de baño, sistemas de entretenimiento y otros servicios.
3. Servicios relacionados con la comida: tipo y ubicación de los restaurantes, menús  servicio a cuartos, maquinas expendedoras, tienda para huéspedes y cocina en la habitación.
4. Salas para estar: ubicación, atmósfera y tipo de huéspedes.
5. Servicios: reservaciones, registro de entrada y salida, limusina hacia el aeropuerto, servicio de botones (servicio de equipaje), centro de masajes, servicios secretariales, alquiler de automóviles, lavandería y camareros.
6. Lugares de esparcimiento: sauna, tina de hidromasaje, gimnasio  canchas de raquetbol y tenis, sala de juegos y juegos infantiles.
7. Seguridad: vigilantes, detectores de humo y cámara de vídeo las 24 horas.

A los encuestados se les presentó una serie de tarjetas con estímulos que mostraban distintos niveles de desempeño para cada atributo de los siete factores. Por ejemplo, la tarjeta de "habitaciones" mostraba nueve atributos y cada uno tenia de tres a cinco niveles diferentes. Así, comodidades iba de "pequeña barra de jabón  a "jabón grande", botella de champú  lustrador de calzado" a "jabón grande, gel para baño, gorra de baño, estuche de costura, champú  jabón especial" y luego al nivel mas alto, "jabón grande, gel para baño, gorra de baño, estuche de costura, jabón especial, pasta dental, etc".

En la segunda fase del análisis  los investigadores mostraron a los individuos varios perfiles de hoteles, cada uno con distintos niveles de desempeño en diversos atributos. Se les pidió que indicaran, en una escala de cinco puntos, las probabilidades que tenían de hospedarse en un hotel con esas características  dado un precio especifico de habitación por noche. Para esta investigación se crearon 50 perfiles diferentes, y a cada individuo se le pidió que evaluara 5 de ellos.

La investigación produjo lineamientos detallados para la selección de casi 200 características y elementos de servicios que representaban los atributos mas útiles para los clientes en los segmentos meta, a precios que estaban dispuestos a pagar. Un aspecto importante del estudio fue que no solo se enfoco en lo que los viajeros de negocios querían  sino que también identifico lo que les gustaba pero no podían pagar (después de todo, existe una diferencia entre desear algo y estar dispuesto a pagar por ello). Con esta información  el equipo de diseño fue capaz de respetar el precio especificado y al mismo tiempo mantener las características mas deseadas por el mercado meta.

Fuente: 

- Lovelock, Christopher y Writz, Jochen. "Marketing de Servicios. Personal, tecnología y estrategia." Sexta Edición. Pearson Educación, México, 2009.