Ademas de información de competidores y sucesos del entorno, el mercadólogo a menudo requiere estudios formales de situaciones especificas. Por ejemplo, General Electric quiere saber que estímulos resultaran mas eficaces en su campaña publicitaria corporativa, y Sony cuantos y que tipos de personas compraran sus modernas televisiones de led. En tales situaciones, el sistema de inteligencia de marketing no puede proporcionar la información detallada que se necesita. Los directores requieren entonces de la investigación de mercados.
La investigación de mercados comprende un proceso sistemático de diseño, obtención, análisis, y presentación de los datos pertinentes a una situación de marketing especifica que enfrenta una organización. Las compañías utilizan la investigación de mercados en una amplia variedad de situaciones. Por ejemplo, puede ayudar a los mercadólogos a evaluar la satisfacción y el comportamiento de compra de los clientes; estimar el potencial de mercado y la participación de mercado; o medir la eficacia de la fijación de precios, de los productos, de la distribución, y de las actividades de promoción.
Algunas compañías grandes tienen sus propios departamentos de investigación, los cuales trabajan en estudios de mercado con los directores de marketing. Esta es la forma en que Procter & Gamble, Kraft, Citigroup y muchos otros gigantes corporativos manejan la investigación de mercados. Ademas, estas compañías, al igual que otras mas pequeñas, a menudo contratan especialistas en investigación externos para asesorar a la dirección con respecto a los problemas de marketing específicos y para realizar estudios de investigación de mercados. Otras veces, como apoyo para tomar sus decisiones, las compañías se limitan a comprar datos recolectados por bufetes externos.
El proceso de investigación de mercados abarca cuatro pasos: definir el problema y los objetivos de la investigación, desarrollar el plan de investigación, implementar el plan de investigación, e interpretar e informar los resultados.
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| El proceso de investigación de mercados |
Definición del problema y de los objetivos de la investigación
El director de marketing y los investigadores deben trabajar en estrecha colaboración para definir cuidadosamente el problema y acordar los objetivos de la investigación. El director es quien mejor entiende la decisión para la cual se necesita la información; el investigador entiende mejor la investigación de mercados y como obtener la información. La definición del problema y de los objetivos de la investigación a menudo representa el paso mas difícil del proceso de investigación. El director tal vez sepa que algo anda mal, pero no puede reconocer las causas especificas.
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, el director y el investigador deben establecer los objetivos de la investigación. Un proyecto de investigación de mercados podría tener uno de tres tipos de objetivos. El objetivo de la investigación exploratoria es obtener información preliminar que ayude a definir el problema y a sugerir la hipótesis. El objetivo de la investigación descriptiva es describir cuestiones tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y las actitudes de los consumidores que compran el producto. El objetivo de la investigación causal es probar las hipótesis acerca de las relaciones de causa y efecto. Por ejemplo ¿una reducción del 10 por ciento en las colegiaturas de una universidad privada incrementaría la matricula lo suficiente para compensar la baja en los ingresos por colegiaturas? Muchos directores realizan primero la investigación exploratoria y luego continúan con la descriptiva o la causal.
El planteamiento del problema y los objetivos de la investigación guían todo el proceso de investigación. El director y el investigador deben poner este planteamiento por escrito para asegurarse de coincidir en cuanto al propósito y a los resultados que se esperan de la investigación.
Desarrollo del plan de investigación
Una vez definidos el problema y los objetivos, los investigadores deben determinar con exactitud que información se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de modo eficiente, y presentar el plan a la dirección. El plan bosqueja las fuentes de datos existentes y detalla los enfoques específicos de investigación, métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usaran para obtener datos nuevos.
Los objetivos de la investigación se deben traducir en necesidades de información especifica. Por ejemplo, supongamos que Cambell Soup Comapny decide realizar una investigación acerca de como reaccionarían los consumidores ante la introducción de los nuevos tazones que se pueden meter al horno de microondas para calentar sus Franco-American Spaghetti y Spagghettios. Estos tazones han sido usados con éxito en otras sopas de Campbell incluyendo sus lineas de sopas en tazones aptos para microondas Soup at Hand y Chunky and Select. Los recipientes costarían mas, pero permitirían a los consumidores calentar su sopa Spaghettios en un horno de microondas y consumirla sin usar platos. Esta investigación podría requerir la siguiente información especifica:
- Las características demográficas, económicas y de estilo de vida de los consumidores de sopas actuales. (Las ocupadas parejas que trabajan podrían pensar en la comodidad del nuevo envase justifica el precio; las familias con niños podrían preferir pagar menos y lavar los tazones).
- Patrones de consumo de Spagghettios y productos relacionados: que tanta sopa comen los consumidores, donde y cuando. (El nuevo envase podría ser ideal para adultos que almuerzan en la oficina, pero menos como para padres que preparan el almuerzo de varios niños).
- Reacciones de los detallistas ante el nuevo envase. (Sin el apoyo de los detallistas, las ventas del nuevo envase podrían verse afectadas).
- Pronósticos de ventas del nuevo envase y del actual. (¿El nuevo envase producirá nuevas ventas o simplemente le quitara ventas al envase actual? ¿El envase aumentara las utilidades de Campbell?).
El plan de investigación debe presentarse en una propuestas por escrito. Este formato de propuestas resulta de especial importancia cuando el proyecto de investigación es grande y complejo o se subcontrata a una compañía externa para realizarlo. La propuestas deberá cubrir los problemas directivos que se busca resolver y los objetivos de la investigación, la información a obtener, y la forma en que los resultados ayudaran a la dirección a tomar una decisión; también deberá incluir los costos de la investigación.
Para satisfacer las necesidades de información del director, el plan de investigación podría estipular la recopilación de datos secundarios, datos primarios, o ambas cosas. Los datos secundarios consisten en información que ya existe en alguna parte por haberse recabado para otro fin. Los datos primarios consisten en información que se recaba para cumplir un propósito especifico.
Obtención de información secundaria
Lo primero que suelen hacer los investigadores es recopilar datos secundarios. La base de datos internos de la compañía es un buen punto de partida. Sin embargo, la compañía también puede aprovechar un amplio surtido de fuentes de información externas, las cuales incluyen servicios comerciales de acopio de datos y fuentes gubernamentales.
Recopilación de datos primarios
Los datos secundarios son un buen punto de partida para una investigación, y a menudo ayudan a definir los problemas y los objetivos de la investigación. Sin embargo, en casi todos los casos la compañía también tendrá que obtener datos primarios. Así como los investigadores deben evaluar concienzudamente la calidad de la información secundaria, también deben tener mucho cuidado al recopilar datos primarios para asegurarse de que sean pertinentes, exactos, actuales y objetivos.
Fuente:
- Kotler, Philip y Gary, Armstrong. "Fundamentos de Marketing". Octava Edición. Pearson Educacion, Mexico, 2008.
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