¿A qué se debe que el enfoque del cliente sea tan importante?
El entorno de negocios global que priva en la actualidad es extremadamente competitivo. Actualmente los consumidores están más que dispuestos a cambiar de un proveedor a otro hasta encontrar un mejor servicio, más cortesía, características de disponibilidad de producto más apropiadas, o cualquier otro factor que les interese. Para atraer y retener a los clientes, las organizaciones eficientes necesitan enfocarse en determinar lo que los clientes quieren y valoran, para después proporcionárselos. La publicidad, el posicionamiento en el mercado, la imagen del producto/servicio, los descuentos, el manejo de crisis y otros métodos para atraer la atención de los clientes ya no son suficientes. Las organizaciones eficientes sobreviven gracias a que escuchan a sus clientes, traducen la información que obtienen de ellos en acciones apropiadas, y alinean sus procesos clave de negocio para respaldar esos deseos. Estas actividades cruciales permiten que las organizaciones eficientes satisfagan las necesidades, deseos y expectativas de sus clientes desde la primera vez, y todas las veces.
¿Como definen los clientes el concepto de calidad?
¿Cómo sabe un cliente que está recibiendo un producto o servicio de calidad? ¿Qué representa la calidad para un cliente? ¿Existe alguna definición del concepto de calidad o los clientes la interpretan en términos de “sé qué es calidad cuando la veo”? La American Society for Quality (Sociedad Estadounidense para la Calidad) define calidad como “un término subjetivo para el que cada persona tiene su propia acepción. Desde el punto de vista técnico, la calidad puede tener dos significados: (1) las características de un producto o servicio que le dan la capacidad de satisfacer necesidades explícitas o implícitas, y (2) un producto o servicio libre de defectos”. El doctor W. Edwards Deming define el concepto de calidad como “un sistema a prueba de errores”; el doctor Joseph Juran la describe como “idoneidad para el uso”; y la definición que a este respecto tiene Armand Feigenbaum y que se reprodujo en el capítulo 2 establece que:
Calidad es una determinación del cliente, basada en la comparación entre su experiencia real con el producto o servicio y sus requerimientos sean éstos explícitos o implícitos, conscientes o apenas detectados, técnicamente operativos o completamente subjetivos, que representa siempre un blanco móvil en los mercados competitivos.
La definición de Feigenbaum indica que únicamente el cliente puede determinar si un producto o servicio satisface sus necesidades, requerimientos y expectativas, y qué tan bien lo hace. Esta decisión depende de la experiencia real del cliente con el producto o servicio. Los consumidores toman en cuenta sus experiencias, requerimientos y necesidades pasados, y combinan esa información para establecer su juicio respecto del valor de un producto o servicio.
¿Cómo definen los clientes el valor?
Los proveedores de productos y servicios deben reconocer que los clientes basan sus decisiones acerca de la calidad de un producto o servicio en su percepción del valor que reciben. El valor, es decir, la valía, atribuida o relativa, o la utilidad de un producto o servicio, es juzgada por el cliente cada vez que realiza una transacción que involucra un activo (por lo general dinero) con el propósito de adquirir el producto o servicio. Los consumidores tienen una percepción de valor cuando resultan beneficiados por la transacción. Toda vez que los juicios de valor emitidos por los clientes tienen que ver con experiencias, requerimientos, deseos, necesidades y expectativas del pasado, implican cierto grado de complejidad. Tal como advierte Feigenbaum en su definición de calidad, el consumidor podría ser capaz o no de determinar y establecer claramente sus requerimientos. En algunas ocasiones el cliente experimenta tan sólo un concepto enteramente subjetivo. Al evaluar un producto, el consumidor podría inclinarse por analizar su capacidad de desempeño o las características que pone a su disposición. A lo largo de la vida del producto, el cliente tiene la oportunidad de juzgar su utilidad y durabilidad. Cuando se trata de un servicio, el consumidor podría estar interesado en su integridad, su idoneidad y oportunidad.
Otros aspectos pueden relacionarse tanto con los productos como con los servicios. La confiabilidad, casi siempre evaluada desde el punto de vista de los productos, podría aplicarse también a la persona que proporciona un servicio en el momento apropiado. La estética podría ser también un factor clave para lograr la satisfacción del cliente, y esto es válido tanto para los productos como para los servicios. La organización misma podría ser evaluada con base en su credibilidad y reputación ante los clientes, las aptitudes de sus empleados, su capacidad para comunicar y su cortesía. La percepción de valor que desarrollen los clientes es lo que determinará, en última instancia, la diferencia entre un consumidor satisfecho y uno insatisfecho.
¿Cuál es la diferencia entre satisfacción y percepción del valor?
La satisfacción y la percepción de valor son conceptos relacionados, pero distintos. Las organizaciones eficientes reconocen que aun cuando están ofreciendo las características de un producto o servicio a sus clientes, lo que éstos realmente están comprando son los beneficios que proporcionan dichos productos y servicios. La percepción de valor es el punto de vista de los clientes respecto de esos beneficios. La satisfacción del cliente, por otro lado, se centra en cómo se sintió éste la última vez que compró un producto o servicio. Es la comparación entre las expectativas y la experiencia del cliente. La percepción de valor va más allá que su satisfacción, y se concentra en las futuras transacciones. La percepción que tienen los clientes respecto del valor que han recibido a partir de una transacción reciente, afectará su decisión de adquirir el mismo producto o servicio en el futuro. Si perciben como valiosa su experiencia general con el producto o servicio, será muy probable que lo compren una vez más en el futuro; de lo contrario, se resistirán a hacerlo.
Las organizaciones eficientes saben que de la manera en que los clientes perciban el valor de esa transacción dependerá su decisión de volver a comprar lo que éstas ofrezcan. El valor percibido por el cliente es lo que permite que una compañía tenga éxito en el futuro. Para garantizar el crecimiento de su negocio, las organizaciones necesitan clientes leales. Con tal diversidad de productos y servicios disponibles hoy en día, cada vez que un cliente quiere hacer una compra evalúa los pros y contras de todas las alternativas antes de elegir aquella que considere más valiosa. La lealtad, descrita muchas veces en términos de retención de clientes, en realidad depende de la ausencia de una mejor opción. Los altos índices de satisfacción del cliente que se registraron en el pasado no son necesariamente equiparables a su lealtad futura, pero los altos índices de percepción de valor sí lo son. Las organizaciones eficientes tratan permanentemente de aumentar la percepción de valor que tienen sus clientes en relación con sus productos y servicios.
La información acerca de la percepción de valor del cliente y la información respecto de su satisfacción constituyen una combinación poderosa. Las organizaciones eficientes pueden aprovechar esta información con el fin de cambiar su forma de hacer negocios para dar mejor servicio a sus clientes actuales y atraer, al mismo tiempo, a futuros clientes. Utilizar sólo uno de los puntos tiene ciertas desventajas. Por ejemplo, cuando se trata de desarrollar una alta percepción de valor en el cliente, siempre resulta útil considerar que realizar un vuelo transcontinental en algunas horas es una mejor alternativa que abordar un barco y hacer en varios días el mismo trayecto. Sin embargo, un estudio respecto de la satisfacción del cliente realizado para una empresa de líneas aéreas, reveló que los consumidores estaban lejos de sentirse satisfechos. Las organizaciones eficientes utilizan toda la información disponible para enfocarse en las áreas de preocupación de sus clientes.
¿Por qué es importante comprender el proceso desde la perspectiva del cliente?
Las organizaciones eficientes se toman el tiempo de ponerse en los zapatos de sus clientes para descubrir cómo perciben ellos sus procesos. La razón es que reconocen la necesidad de que los clientes perciban un proceso íntegro, impecable y fácil de negociar. El hecho de que los procesos estén libres de problemas, les añade bastante valor desde el punto de vista del cliente. Este tipo de procesos ahorran tiempo y dinero. Los clientes se mostrarán dispuestos a participar en procesos que puedan comprender, lo cual resulta esencial en las industrias de servicios, en donde los datos que aporte el cliente son vitales para el éxito del proceso. Sin importar que se trabaje con la percepción de valor del cliente o con su satisfacción, la información es más significativa si se obtiene en términos del cliente y a partir de su perspectiva. Relacionar los procesos internos del negocio y sus planes de acción con la información acerca de cómo percibe el cliente un proceso, es responsabilidad del vendedor.
Fuente:
- Summers, Donna C.S. Administración de la calidad. Pearson Eduación. México 2006.
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Muy interesante. En mi clase de Sistemas de Calidad vemos referente a esto. Saludos desde Xalapa, Veracruz
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