Desarrollo del nombre de marca: Selección del nombre de las marcas

Un buen nombre puede contribuir mucho al éxito de un producto. Sin embargo, encontrar el mejor nombre de marca es una tarea difícil que inicia con una minuciosa reseña del producto y sus beneficios, del mercado meta, y de las estrategias de marketing propuestas. Cuando esto se ha logrado, la asignación del nombre de marca se convierte en una tarea que es parte ciencia, parte arte, y mas que un poco de instinto.

Entre las cualidades deseables de un nombre de marca están: 

1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto. Ejemplos: Beutyrest, Craftsman, Curves, Merry Maids, e insecticida OFF!.
2. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer, y recordar. Los nombres cortos son buenos. Ejemplos: Tide, Silk, JetBlue. Sin embargo, en ocasiones resultan eficaces nombres largos. Ejemplos: limpiador de alfombras "Love my Carpet", y margarina "I can´t believe it´s not butter".
3. El nombre de marca debe ser distintivo. Ejemplos: Lexus, Kodak, Oracle.
4. El nombre debe ser extensible: Amazon.com nació como una librería en linea, pero eligió un nombre que le permitió expandirse hacia otras categorías.
5. Debe ser facial traducir el nombre a otros idiomas. Antes de gastar 100 millones de dolares en cambiar su nombre a Exxon, Standard Oil de Nueva Jersey probo varios nombres en 54 idiomas y mas de 150 mercados extranjeros. Se entero de que el nombre Enco, pronunciado en japones, se refería a un motor parado.
6. Debe poder registrarse para protegerlo legalmente. Un nombre de marca no se puede registrar si infringe los derecho de nombre de otras marcas.

Una vez elegido, el nombre de marca debe protegerse. Muchas compañías tratan de crear un nombre de marca que llegue a identificarse con la categoría del producto. Marcas como Kleenex, Jell-O, BAND-AID, Scotch Tape, Formica, Ziploc, y Figerglas han tenido éxito de esta forma. Sin embargo, su mismo éxito podría poner en peligro los derechos de la compañía tenga sobre el nombre. Muchos nombres de marca que originalmente estaban protegidos tales como celofán, aspirina, nylon, queroseno, linóleo, yo-yo, trampolín, escaladora, termos, ahora son nombres genéricos que cualquier compañía puede utilizar. 

Para proteger sus marcas, los mercadologos las presentan cuidadosamente utilizando la palabra "marca" y el símbolo de marca registrada, como en "BAND- AID ® Brand Adhesive Bandages".

Fuente:

- Kotler, Philip y Gary, Armstrong. "Fundamentos de Marketing". Octava Edición. Pearson Educacion, Mexico, 2008.