Administración del Marketing: curvas de ciclo de vida

Muchos productos no pasan por la curva del ciclo de vida que se muestra en la ilustración 1, porque un gran porcentaje son retirados después de un periodo no satisfactorio de introducción. Otros productos parece que nunca mueren (whisky escocés, televisores, automóviles). La forma de la curva del ciclo de vida varía considerablemente entre y dentro de las industrias, pero, por lo general, describe una “S”. Un estudio identificó 12 tipos diferentes de curvas.1 En general, sin embargo, sólo una o muy pocas curvas representan una industria (vea en la ilustración 2 los tipos comunes).

Ilustración 1. Ciclo de vida generalizado de vida de un producto.

Ilustración 2. Curvas de ciclo de vida de productos comunes. 

Implicaciones competitivas y de mercado de las etapas del ciclo de vida de un producto

Las diversas etapas del ciclo de vida de un producto presentan diferentes oportunidades y amenazas para la compañía. Al entender las características de las etapas principales, una empresa puede hacer mejor su trabajo de exponer sus metas y formular sus estrategias, así como crear sus planes de acción (vea la mitad superior de la ilustración 3). El análisis que aquí presentado está generalizado.

Decisiones sobre la mezcla de marketing en la etapa de introducción. En general, la amplitud de la línea de productos debe ser relativamente corta para reducir costos de producción y mantener inventarios bajos. Los esfuerzos para establecer una ventaja competitiva casi siempre están enfocados en diferenciar el nuevo producto o línea de productos con respecto a las soluciones que los clientes probaron previamente para satisfacer el deseo o necesidad objetivo. Muchas de las primeras PC fueron adquiridas para realizar análisis de hojas de cálculo, en lugar de ejecutar los cálculos manualmente, con todo el potencial de error y dificultad para hacer cambios que suponían los procedimientos manuales anteriores. Donde el servicio sea importante, la compañía debe tener capacidad para ofrecerlo rápidamente (como en el servicio posventa y la disponibilidad de piezas de repuesto).

Ilustración 3. Etapas en el ciclo de vida del producto.

La fijación de precios en la etapa de introducción al mercado está muy afectada por varios factores: el valor del producto para el usuario final, la rapidez con que pueda ser imitado por los competidores, la presencia de productos sustitutos similares, y el efecto del precio en el volumen (elasticidad) y, a su vez, en costos. Las opciones básicas de la estrategia comprenden desnatar (skimming) el precio y la penetración. Desnatar el precio es una opción para obtener tanto margen como sea posible por cada unidad. Esto permite que la compañía recupere con más rapidez sus inversiones por el nuevo producto. Tal estrategia es particularmente apropiada en mercados de nicho y donde los consumidores son relativamente insensibles al precio, como fue el caso en la venta de teléfonos celulares a ejecutivos a principios del ciclo de vida del producto. La penetración de precios permite que la compañía se esfuerce por conseguir un rápido desarrollo del mercado, lo cual es lógico cuando hay una pronunciada curva de experiencia, que disminuye costos, un mercado grande y una competencia potencial grande.

Las decisiones de distribución pueden variar con gran amplitud, dependiendo en parte de si el nuevo producto está pensado para mercados al consumidor o para mercados industriales, y si el productor adopta un mercado masivo o de nicho. Lograr una distribución es especialmente importante con artículos al consumidor debido a las grandes cantidades que a veces se gastan en promoción para informar del producto al consumidor y para inducirlos a que prueben el producto. La distribución es más fácil de obtener si la compañía disfruta de canales establecidos para sus otros productos y tiene un registro exitoso de seguimiento con las introducciones al mercado de nuevos productos.

Durante el periodo de introducción al mercado, los gastos de promoción que abarcan publicidad y fuerza de ventas son un alto porcentaje de las ventas, en especial para un producto de valor pequeño en un mercado masivo. Algunas empresas punto.com se endeudaron para fracasar con fines promocionales. Para artículos industriales, los costos de venta personales pueden ser mucho más altos que los costos de publicidad. La tarea de comunicación inicial es informar de la unicidad del nuevo producto, que suele ser una tarea costosa. Además, los gastos de promociones (por ejemplo exhibidores en tiendas, premios, cupones, muestras y precios fuera de lista) necesarios para obtener la disponibilidad y la prueba son considerables. Para productos industriales, el tiempo necesario para formar conciencia de la unicidad del producto es largo, debido a veces al número de personas del centro de compra y a la complejidad de los sistemas de compra.

Decisiones sobre la mezcla de marketing en la etapa de crecimiento. En la etapa de crecimiento del ciclo de vida de un producto, la línea de producto a veces se expande para atraer nuevos segmentos de mercado. Esto se hace al ofrecer un conjunto de precios y diferentes características del producto, como hemos visto en el rápido crecimiento del mercado de teléfonos celulares. La búsqueda de una ventaja competitiva ahora se mueve hacia la diferenciación de otros participantes en la clase de producto.

Los precios tienden a bajar durante el periodo de crecimiento (el costo promedio de dar servicio a suscriptores de telefonía celular cayó en alrededor de 20% anualmente cuando el mercado se desarrollaba), y las diferencias de precio entre marcas disminuyen. El límite de la baja depende de las relaciones entre costo y volumen, concentración de la industria y la volatilidad de los costos de las materias primas. Si el crecimiento es tan fuerte que rebasa la oferta, hay poca o ninguna presión en el precio; de hecho, puede ser posible que los vendedores cobren precios elevados.

Durante este periodo, los vendedores de artículos industriales y para el consumidor luchan por establecer un canal o un sistema de ventas directas que proporcione máxima disponibilidad de un producto y servicio al más bajo costo. Si puede lograrse esto, los rivales quedan en desventaja, incluso hasta el límite de quedar excluidos de algunos mercados. Éste es particularmente el caso de algunos artículos industriales para los que es limitado el número de intermediarios en cualquier mercado. Una marca debe alcanzar algún grado de éxito de distribución antes de la etapa de madurez, porque entonces los miembros del canal tienden a retirar sus inversiones en marcas menos exitosas.

Los costos de promoción (publicidad y ventas personales) se relacionan más con formar una demanda para la marca de una compañía (demanda selectiva) que una demanda para la clase o tipo de producto (demanda primaria). Las empresas luchan por crear actitudes favorables hacia su marca con base en sus características únicas. También se usan comunicaciones para cultivar nuevos segmentos. Aun cuando los costos de promoción continúen altos, por lo general bajan como porcentaje de ventas.

Decisiones sobre la mezcla de marketing en la etapa de recesión. El advenimiento de este periodo está señalado por una baja en la rapidez general de crecimiento, y está típicamente marcado por bajas considerables de precio. A medida que los competidores más débiles salen del mercado, las compañías más fuertes ganan acciones. Así, ocurren cambios importantes en la estructura competitiva de la industria. Durante una recesión la compañía debe racionalizar su línea de productos al eliminar los artículos más débiles, debe destacar precios creativos de promoción y reforzar sus relaciones de canal. Al iniciarse este milenio, la industria mundial de computadoras personales se atascó en una guerra mundial de precios en su esfuerzo por ajustarse a un mercado en declive. Toda la industria experimentó inventarios más altos al mismo tiempo que un ambiente competitivo que se intensificó. Dell se estaba comiendo el almuerzo de sus competidores.2 Varias empresas se han retirado del mercado minorista de computadoras. En gran medida, lo que pasa durante una recesión ha sido predeterminado por lo bien que se haya posicionado cada marca con respecto a sus segmentos objetivo, su sistema de distribución y sus costos relativos por unidad.

Decisiones sobre la mezcla de marketing en la etapa de madurez. Debido a la madurez técnica, las diversas marcas del mercado se tornan más semejantes; por lo tanto, cualquier adelanto en investigación y desarrollo o ingeniería que ayude a diferenciar el producto o redirigir su costo puede tener una recompensa importante. Sin embargo, no todas las innovaciones logran su meta, como lo muestra la siguiente cita. Una opción es agregar valor al producto que beneficie al cliente al mejorar la facilidad de uso (marcaje activado por voz en los teléfonos celulares), al incorporar funciones que ahorren trabajo o al vender sistemas en lugar de productos individuales (agregando contratos amplios de servicio).

De manera creciente, en muchas clases de productos el servicio se convierte en una forma de diferenciar la oferta en la etapa de madurez. Los gastos de la promoción y los precios tienden a permanecer estables durante la etapa de madurez. Pero la naturaleza de ésta puede cambiar; la publicidad en los medios de comunicación para bienes de consumo decae y las promociones en la tienda, incluyendo el acomodo de precios, aumentan. El premio por los precios que puede alcanzar el productor de alta calidad tiende a erosionarse. El resultado de la experiencia en costos y precios se hace cada vez más pequeño. La competencia puede forzar los precios hacia abajo, en especial cuando dos competidores principales mantienen participaciones semejantes. Para los artículos al consumidor, la distribución en exhibidores en la tienda (en estantes) aumenta en importancia, al igual que una administración efectiva de costos.

Lo que necesitaba la industria de bicicletas es innovación. A principios de la década de 1980, las bicicletas de montaña dieron a esa industria un impulso en ventas muy necesario. Pero la demanda de bicicletas alcanzó su máximo y casi todas las empresas de esa industria pronto vieron que sus ventas sólo se mantenían o bajaban. Es evidente que lo que esa industria necesita, y está tratando de conseguir, es reinventar la bicicleta. Falló un intento de lograrlo mediante un motor accionado por batería para impulsar la bicicleta, pero un empresario está trabajando en una bicicleta que se puede plegar y que pesa menos de 3.5 libras. 

Las bicicletas recostadas (recumbert bike) son otra innovación que ha tenido éxito en un mercado de nicho. La última innovación es una bicicleta para montaña con tracción en las dos ruedas, diseñada para dar al usuario más control cuando escale por veredas empinadas. Si bien cada una de estas innovaciones representa una innovación radical de ingeniería, una visita a su taller local de bicicletas demuestra que ni el efecto combinado de todas las innovaciones ha alterado de manera importante la industria de las bicicletas.

Decisiones sobre la mezcla de marketing en la etapa de declive. En última instancia, casi todos los productos entran a una etapa de baja o disminución, que puede ser gradual (verduras enlatadas/(cereales calientes)) o muy rápida (algunos medicamentos de receta). En esencia, los productos entran a esta etapa debido a sustitutos tecnológicamente superiores (motores de reacción sobre motores de émbolos) y a un cambio en los gustos, valores y creencias del consumidor (margarina sin colesterol sobre la mantequilla).

Los gastos en marketing, en especial los asociados con una promoción, suelen disminuir como porcentaje de ventas en la etapa de descenso. Los precios tienden a permanecer estables si la rapidez del descenso o disminución es lenta, si hay algunos segmentos rentables que resisten y también barreras de salida bajas, si los clientes tienen bajo poder de compra y están fragmentados y si hay pocos competidores de un solo producto. Por el contrario, puede darse una política de precios agresiva cuando la baja es rápida y errática, no haya segmentos fuertes únicos, haya barreras de salida altas, existan grandes competidores de un solo producto y los clientes tengan gran poder de oferta. Para bienes de consumo, la actividad de marketing se centra en la distribución: persuasión de los intermediarios a continuar abasteciendo el artículo aun cuando no puedan promoverlo. Para productos industriales, el problema puede centrarse en torno a mantener el interés de la fuerza de ventas en vender el artículo.

Al extenderse la etapa de baja o disminución, algunas marcas encuentran que es necesario cosechar cualquier valor limitado que permanezca en la marca o incluso retirarse del mercado. Cosechar o retirarse tiene como meta un aumento en el flujo de dinero que pueda lograrse al exprimir (hacer sólo las inversiones esenciales), con la transferencia interna de activos, y con ventas del negocio o de sus activos. En cualquier operación de exprimir, la administración busca formas de reducir activos, costos y el número de artículos de la línea de productos.

Fuente:
- Administración del Marketing. Un enfoque en la toma estratégica de decisiones. Jhon W. Mullins, Orville C. Walker Jr., Harper W. Boyd Jr, Jean-Claude Larreche. McGrawHill 2005.
Notas:
1.- J. E. Swan y D. R. Rink, “Effective Use of Industrial Life Cycle Trends”, en Marketing in the ’80s (Nueva York: American Marketing Association, 1980), pp. 198-199.
2.- Steve Hamm, Faith Keenan y Andy Reinhardt, “Making the Tech Slump Pay Off”, Business Week Online, 24 de junio de 2002; Cliff Edwards, “Everyone Loves a Freebie—Except Dell’s Rivals”, Business Week Online, 22 de julio de 2002.