Gestión de las expectativas del cliente: Marketing de Servicios

Los clientes se forman expectativas de servicio a partir de muchas fuentes, como las experiencias previas, los comentarios de otras personas y la publicidad. En general, los clientes comparan el servicio percibido con el servicio esperado.1 Si el servicio percibido está por debajo del servicio esperado, los clientes se decepcionan. Las empresas exitosas agregan beneficios a su oferta para, más que satisfacer a los clientes, deleitarlos. Para lograrlo es preciso exceder sus expectativas.2

El modelo de calidad de servicio en la figura 1 destaca los requerimientos para entregar una alta calidad de servicio.3 En él se identifican cinco “brechas” que provocan el incumplimiento de ese propósito:

Figura 1. Modelo de Calidad de Servicio. A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml y Leonard L. Berry "A Conceptual Model of Service Quality and its implications for future research". 

1. La brecha entre las expectativas del cliente y la percepción de la dirección. Los directivos de la empresa no siempre perciben correctamente qué desean los clientes. Los gerentes de un hospital podrían pensar que los pacientes quieren mejor comida, pero éstos podrían estar más preocupados con la atención de las enfermeras.
2. La brecha entre la percepción de la dirección y la especificación de calidad del servicio. Es posible que la dirección esté percibiendo correctamente los deseos del cliente, pero carezca de un estándar de desempeño. Siguiendo con nuestro ejemplo, los gerentes del hospital podrían indicar a las enfermeras que entreguen un servicio “rápido”, pero sin especificar el significado de esa palabra en minutos.
3. La brecha entre las especificaciones de calidad del servicio y la entrega del mismo. Los empleados podrían estar mal capacitados, no tener habilidades suficientes o no estar dispuestos a cumplir con el estándar; por otra parte, podrían estar sujetos a estándares en conflicto, por ejemplo, dedicar tiempo a escuchar a los clientes y atenderlos con rapidez.
4. La brecha entre la entrega del servicio y las comunicaciones al exterior. Las expectativas del cliente se ven afectadas por las declaraciones que hacen los representantes de la empresa y por sus anuncios. Si un panfleto del hospital muestra una habitación hermosa, pero al ver la habitación real al paciente le parece corriente y de mal gusto, significa que las comunicaciones al exterior han distorsionado las expectativas del cliente.
5. La brecha entre el servicio percibido y el servicio esperado. Esta diferencia ocurre cuando el consumidor percibe un nivel de prestaciones del servicio inferior al esperado. El paciente podría pensar que recibe un número de visitas de un doctor inferior al que debería recibir de acuerdo con su percepción de la gravedad de su enfermedad, así como a otras informaciones sobre el servicio.

Con base en este modelo de servicio-calidad, los investigadores identificaron cinco factores determinantes de la calidad del servicio, con el siguiente orden de importancia:4

1. Fiabilidad. La capacidad de llevar a cabo el servicio prometido de manera confiable y precisa. 
2. Capacidad de respuesta. La disposición a ayudar a los clientes y proveerles un servicio puntual.
3. Seguridad. El conocimiento y la cortesía de los empleados, y su capacidad de transmitir confianza y seguridad.
4. Empatía. La disposición de atender a los clientes de manera cuidadosa e individual.
5. Elementos tangibles. La apariencia de las instalaciones físicas, el equipo, el personal y los materiales de comunicación.

Con base en estos cinco factores, los investigadores desarrollaron la escala de 21 niveles SERVQUAL (figura 2),5 resaltando que existe una zona o rango de tolerancia en donde la dimensión de servicio podría considerarse satisfactoria, anclada entre el nivel mínimo que los consumidores están dispuestos a aceptar, y el nivel que creen que puede y debería ser entregado. El modelo de servicio-calidad de la figura 2 destaca algunas de las brechas que provocan el fracaso en la entrega de servicios de calidad. Investigaciones subsecuentes han ampliado el modelo. 

Por ejemplo, el modelo de proceso dinámico de la calidad de servicio se basa en la premisa de que las percepciones y expectativas del cliente respecto de la calidad del servicio cambian con el transcurso del tiempo, pero en cualquier momento determinado son una función de sus expectativas anteriores sobre lo que sucederá y lo que debería suceder durante el encuentro de servicio, así como el servicio real entregado en el último contacto.6 Las pruebas del modelo de proceso dinámico revelan que cada uno de esos diferentes tipos de expectativas tiene efectos opuestos en la percepción de calidad del servicio.

Figura 2. Atributos SERVQUAL. A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml y Leonard L. Berry "A Conceptual Model of Service Quality and its implications for future research".

Muchas investigaciones han validado el papel que juegan las expectativas en las evaluaciones e interpretaciones que hace el cliente respecto del encuentro de servicio y en la relación que adopta con una empresa con el paso del tiempo.7 Con mucha frecuencia los consumidores anticipan su decisión de mantener o cambiar una relación de servicio. Cualquier actividad de marketing que afecte el uso actual o el uso futuro esperado puede contribuir a afianzar una relación de servicio. 

En el caso de los servicios que se proporcionan continuamente, como los servicios públicos, la atención médica, los servicios financieros e informáticos, los seguros y otros servicios profesionales, ya sea por membresía o bajo suscripción, se ha observado que los clientes calculan mentalmente su capital de pago, es decir, los beneficios económicos percibidos en relación con los costos económicos. En otras palabras, los clientes se preguntan a sí mismos: “tomando en cuenta cuánto pago por él, ¿estoy usando lo suficiente este servicio?”. 

Las relaciones de servicio a largo plazo pueden tener un lado oscuro. Por ejemplo, el cliente de una agencia de publicidad podría sentir que, con el paso del tiempo, ésta va perdiendo objetividad, que su perspectiva empieza a viciarse, o que comienza a aprovecharse de la relación.8

Fuente:

- Phillip Kotler y Kevin Keller. Marketing Management, 14th Edition. 2012.

Notas:

1.-Glenn B. Voss, A. Parasuraman y Dhruv Grewal, “The Role of Price, Performance, and Expectations in Determining Satisfaction in Service Exchanges”, Journal of Marketing 62 (octubre de 1998), pp. 46–61.
2.- Roland T. Rust y Richard L. Oliver, “Should We Delight the Customer?” Journal of the Academy of Marketing Science 28 (diciembre de 2000), pp. 86–94.
3.- A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml y Leonard L. Berry, “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”, Journal of Marketing 49 (otoño de 1985), pp. 41–50. Vea también Michael K. Brady y J. Joseph Cronin Jr., “Some New Thoughts on
Conceptualizing Perceived Service Quality”, Journal of Marketing 65 (julio de 2001), pp. 34–49; Susan J. Devlin y H. K. Dong, “Service Quality from the Customers’ Perspective”, Marketing Research (invierno de 1994), pp. 4–13.
4.- Leonard L. Berry y A. Parasuraman, Marketing Services: Competing through Quality (Nueva York: Free Press, 1991), p. 16.
5.- A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml y Leonard L. Berry, “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”, Journal of Marketing 49 (otoño de 1985), pp. 41–50.
6.- William Boulding, Ajay Kalra, Richard Staelin y Valarie A. Zeithaml, “A Dynamic Model of Service Quality: From Expectations to Behavioral Intentions”, Journal of Marketing Research 30 (febrero de 1993), pp. 7–27.
7.- Roland T. Rust y Tuck Siong Chung, “Marketing Models of Service and Relationships”, Marketing Science 25 (noviembre–diciembre de 2006), pp. 560–580
8.- Kent Grayson y Tim Ambler, “The Dark Side of Long- Term Relationships in Marketing Services”, Journal of Marketing Research 36 (febrero de 1999), pp. 132–141.