El posicionamiento distingue a una marca de sus competidores

Una estrategia de posicionamiento competitiva se basa en el establecimiento y mantenimiento de un lugar distintivo en el mercado para una organización y sus ofertas de productos individuales. Jack Trout ha separado la esencia del posicionamiento en los siguientes cuatro principios. 1

1. Una empresa debe establecer una posición en la mente de sus clientes meta.
2. La posición debe ser singular, proporcionando un mensaje sencillo y consistente.
3. La posición debe separar a la empresa de sus competidores.
4. Una empresa no puede ser todas las cosas para todas las personas, debe enfocar sus esfuerzos.

Estos principios se aplican a cualquier tipo de organización que compita por tener clientes. La comprensión de los principios del posicionamiento es fundamental para desarrollar una postura competitiva efectiva. El concepto de posicionamiento no esta limitado a los servicios, de hecho, tuvo sus orígenes en el marketing de productos empacados, pero ofrece conocimientos valiosos para obligar a los gerentes de servicio a analizar las ofertas existentes de su empresa y para proporcionar respuestas especificas a las siguientes preguntas:

• ¿Cual es la posición actual de nuestra empresa en la mente de nuestros clientes actuales y potenciales?
• ¿A cuales clientes atendemos ahora y a cuales nos gustaría servir en el futuro?
• ¿Cual es la proposición de valor de cada una de nuestras ofertas de servicio actuales (productos básicos y sus elementos de servicios complementarios), y a que segmentos de mercado se dirige cada una?
• En cada caso, ¿en que difieren nuestras ofertas de servicio de las de nuestros competidores?
• ¿En los segmentos meta elegidos, que tanto perciben los clientes que nuestras ofertas de servicio cubren sus necesidades?
• ¿Cuales cambios necesitamos hacer a nuestras ofertas para fortalecer nuestra posición competitiva dentro de nuestros segmentos meta?

Uno de los retos para el desarrollo de una estrategia viable de posicionamiento consiste en evitar la trampa de invertir demasiado en puntos de diferencia los cuales se pueden copiar con facilidad. Como señalan los investigadores Kevin Keller, Brian Sternthal y Alice Tybout: "El posicionamiento debe mantener fuera a los competidores, no introducirlos". 2 

Fuente:

- Lovelock, Christopher y Writz, Jochen. "Marketing de Servicios. Personal, tecnología y estrategia." Sexta Edición. Pearson Educación, México, 2009.
Notas:
1.- Jack Trout, The New Positioning: The Latest on the Worlds #1 Business Strategy. Nueva York: McGraw-Hill, 1997.
2.- Roger Brown, "How We Built a Strong Company in a Weak Industry", Harvard Business Review, 79 (febrero, 2001): 51-57