Administración Estratégica: Peligros de una estrategia de costos bajos

Tal vez el mayor escollo de una estrategia de costos bajos sea quedar atrapado en una carrera agresiva de descuentos de precios y terminar con una rentabilidad menor, no mayor. Mayores ventas unitarias y participación de mercado no se traducen automáticamente en mayores ganancias totales. Una ventaja de costos bajos/precios bajos genera más ganancias sólo si 1) los precios se recortan menos que la ventaja de costos o 2) las ganancias sumadas de las ventas unitarias son lo bastante grandes para generar una utilidad total mayor, a pesar de los márgenes menores por cada unidad vendida. Una empresa con una ventaja de costos de 5% no puede recortar sus precios 20% para terminar con una ganancia de volumen de sólo 10% y todavía esperar mayores ganancias.

Un precio menor mejora la rentabilidad general sólo si los recortes de precios generan ventas totales lo bastante grandes para más que cubrir todos los costos asociados a la venta de más unidades. Cuando los aumentos de ventas totales provenientes de un precio menor exceden los aumentos de costos totales asociados a un mayor volumen de ventas, el recorte de precios es una acción rentable. Pero si un menor precio de venta genera ingresos menores a los aumentos de los costos totales, las ganancias de la empresa resultan más bajas que antes y el recorte de precio termina por reducir ganancias en lugar de elevarlas.

Un segundo escollo importante es optar por las rutas de las ventajas de costos para conservar una titularidad o que relegarían a los rivales a la zaga. El valor de una ventaja de costos depende de su propia sustentabilidad; la cual se basa a su vez en que la empresa consiga su ventaja de costos de formas difíciles de copiar o igualar para sus rivales.

Un tercer peligro es obsesionarse con la reducción de costos. No debe procurarse la reducción de costos con tanto celo que la empresa termine con un producto demasiado austero para que sea atractivo a los compradores. Además, una compañía que se esfuerza demasiado en bajar sus costos debe estar alerta para no malinterpretar ni ignorar un mayor interés del comprador en más características o servicios, un declive de la sensibilidad del consumidor ante el precio, o nuevos avances que comiencen a alterar la forma como los compradores emplean el producto. Un fanático de los costos bajos se arriesga a perder mercado si los consumidores empiezan a optar por mercancías más avanzadas o con más

características.

Aunque se eviten estos errores, un planteamiento competitivo de costos bajos aún implica riesgos. Un rival innovador puede descubrir un planteamiento de la cadena de valor con costos aún más bajos; aparecerán de repente importantes avances tecnológicos ahorradores de costos. Además, si un productor de costos bajos tiene fuertes inversiones en sus medios actuales de operación, tal vez sea muy costoso cambiar rápido al nuevo planteamiento de la cadena de valor o a la nueva tecnología.

Fuente:

- Arthur A. Thomson, Margaret A. Peteraf, John E. Gamble y A. J. Strickland III. Administración Estratégica, Teoría y casos. 18 Edicion. McGrawHill. 2012.