Calculo de la demanda y el valor percibido

La demanda fija el tope a los precios viables de un producto. Sin embargo, antes de llegar a ese tope, el número de clientes dispuestos a comprar en cierto periodo varía de acuerdo con el precio cobrado. La conocida curva de la demanda ilustra esta variación de la cantidad que se compra a diversos precios.

En la mayor parte de los casos se da una relación inversa entre el precio de un producto y la cantidad demandada: cuanto mayor es el precio menos personas quieren comprar. Así, la curva de la demanda ordinaria tiene una pendiente negativa (descendente). Ahora bien, los productos de prestigio (como vinos y licores caros) y aquellos de los que no se puede juzgar la calidad objetivamente llegan a tener curvas de demanda con pendiente positiva. Algunos clientes toman el precio como indicador del prestigio o calidad de esos productos y se sienten estimulados a comprar más a medida que el precio se incrementa.

Factores de la sensibilidad a los precios

La curva de la demanda resume las reacciones de muchos posibles compradores a los diversos precios que pueden cobrarse por un producto. La inclinación de la pendiente de la curva muestra el hecho de que cada comprador tiene una sensibilidad distinta con respecto al precio de un producto. Thomas Nagle identificó los factores que influyen en la variedad de sensibilidades al precio entre clientes y productos. En la ilustración 1 se resumen estos factores. Cada factor expresa tres fenómenos básicos que determinan la disposición y la capacidad de los compradores para pagar por un bien o servicio. En primer lugar, la disposición de los compradores a pagar un precio por un producto depende de sus impresiones y gustos: sus necesidades, deseos, conciencia y actitud hacia el artículo.

Ilustración 1. Factores que afectan la sensibilidad de los clientes a los precios. Adaptado de Thomas Nagle, The Strategy and Tactics of Pricing.

En segundo lugar, el precio, existencia y atractivo de otras marcas y productos sustitutos afecta la disposición de los compradores a adquirir el producto original. Lo mismo sucede con el precio de artículos complementarios que los clientes tienen que comprar para sacar todo el provecho del producto. Por ejemplo, el aumento en el precio de la gasolina que experimentaron algunos países a comienzos del siglo xxi desalentó la demanda de camionetas deportivas, que son grandes y gastan mucho combustible.

Por último, el monto del ingreso de los clientes en relación con el precio, repercute en su capacidad de pagar el producto o servicio. En conjunto, todos estos factores determinan el valor percibido por un cliente, quien lo asocia con un producto o artículo en el mercado y, por consiguiente, con el precio que está dispuesto a pagar. Más adelante vamos a examinar cómo se calcula el valor percibido en un segmento de clientes y cómo sirve para basar un nivel de precios.

Elasticidad de la demanda de precio

Cuanto mayor es la proporción de clientes sensibles al precio en el mercado de un producto, más sensible es la demanda general a un cambio en el precio del producto. Este grado de reacción de la demanda a los cambios de precios se denomina elasticidad precio de la demanda. Con la fórmula siguiente se calcula la elasticidad de la demanda con respecto al precio de un producto o servicio:

Por ejemplo, si un vendedor aumenta el precio de un producto 2% y, en consecuencia, la demanda cae 6%, la elasticidad de la demanda por el precio del producto sería de −3 (el signo menos indica una relación inversa entre el precio y la demanda), lo que es prueba de una elasticidad grande. Por el contrario, si un incremento de 2% produjo apenas una reducción de 1% en el volumen demandado, la elasticidad del precio es de −1/2, lo que significa que la demanda es inelástica. Si un aumento de precio de 2% lleva a una baja de 2% en la cantidad, la elasticidad del precio es unitaria. En este caso, el ingreso total del vendedor es el mismo porque la menor cantidad vendida se compensa con el precio más elevado.

Hay problemas graves al valerse de la elasticidad del precio para fijar con exactitud los precios. Entre las dificultades están no considerar la reacción de los competidores al cambio de precio de la compañía; que la demanda puede ser inelástica con un cambio de precio, pero elástica para una modificación mayor; que la elasticidad se mide en términos de ingresos por ventas, no por márgenes de utilidad (una de las razones es que no toma en cuenta los efectos de escala); que bajar el precio puede repercutir en las ventas de otros artículos de la línea de productos de la compañía (por ejemplo, canibalización), y que se pasan por alto los beneficios sociales que hubiera otorgado la compañía para beneficiar a los segmentos de ingresos bajos mediante una reducción de precios.

Métodos para calcular la demanda

Muchas empresas, en particular las grandes, tratan de calcular las curvas de la demanda de sus productos mediante una investigación de mercado. Sin embargo, es más fácil decirlo que hacerlo, y esto por dos razones: primera, los experimentos de laboratorio o las pruebas de mercado arrojan conocimientos sobre la relación entre el precio y la demanda de un producto, pero no expresan las posibles reacciones de la competencia a diversos precios o a cambios de precio. Subestimar la fuerza y el efecto de tales reacciones puede llevar a agotadoras guerras de precios, particularmente en las industrias maduras en las que hay una capacidad de producción excesiva.1 El segundo problema de los investigadores al tratar de estimar empíricamente las curvas de la demanda es que es preciso controlar o medir los efectos de los factores ajenos al precio, como los cambios en las condiciones económicas o en otros componentes de la mezcla de marketing. Así, si una empresa realizó una prueba de mercado en la que aumentó sus gastos publicitarios y al mismo tiempo redujo los precios, los investigadores no saben qué cantidad del incremento en el volumen fue resultado de la sensibilidad de la demanda al precio y qué cantidad fue resultado de acrecentar la publicidad.

Si se tienen presentes los dos problemas, hay varios métodos para que los expertos en marketing calculen la curva de la demanda de un producto. Un método consiste en entrevistar a una muestra de consumidores, o llevarlos a un laboratorio y preguntarles cuánto producto comprarían con diversos precios. No obstante, la artificialidad del método y el hecho de que no se pide a los participantes que “respalden sus palabras con su dinero” suscita dudas sobre la validez de los resultados. Entre los métodos más realistas se encuentran calcular la relación entre precio y cantidad mediante el análisis de regresión de las ventas históricas, valiéndose de datos de grupos de consumidores; experimentos en tiendas, en los que se varía sistemáticamente el precio de un producto, o pruebas múltiples de mercados, cuyo costo limita su uso.

Fuente:

- Administración del Marketing. Un enfoque en la toma estratégica de decisiones. Jhon W. Mullins, Orville C. Walker Jr., Harper W. Boyd Jr, Jean-Claude Larreche. McGrawHill 2005.

Notas:

1.- Akshay R. Rao, Mark E. Bergen y Scott Davis, “How to Fight a Price War”, en Harvard Business Review, marzo-abril de 2000, pp. 107-116, y Thomas T. Nagel, “Managing Price Competition”, en Marketing Management, 2 (primavera de 1993), pp. 36-45.