Decisión de los medios y medición de su eficacia: Publicidad

Después de elegir el mensaje, la siguiente tarea del publicista será escoger el medio que lo llevará.  Los pasos son decidir el alcance deseado, la frecuencia y el impacto; elegir entre los tipos principales de medios, escoger vehículos específicos de medios; decidir la oportunidad y asignación geográfica de los medios. Finalmente, el especialista de marketing debe evaluar los resultados de estas decisiones.

La selección de medios se refiere a encontrar el medio que más eficiente en costos para entregar el número y tipo deseados de exposiciones al público meta. ¿Qué significa el número deseado de exposiciones? Los anunciantes buscan un objetivo específico de publicidad y una respuesta del público meta; por ejemplo, un nivel meta de prueba de producto. Este nivel depende, entre otras cosas, del nivel de conciencia de marca. Suponga que la tasa de prueba del producto aumenta a una tasa decreciente con el nivel de conciencia del público, como se muestra en la figura 1(a). Si el anunciante busca una tasa de prueba del producto de T*, será necesario lograr un nivel de conciencia de marca de A*. La siguiente tarea es averiguar cuántas exposiciones, E*, producirán un nivel A* de conciencia en el público. El efecto de las exposiciones en la conciencia del público depende del alcance de las exposiciones, la frecuencia y el impacto:

Figura 1. La relación entre prueba, conciencia y la función de la exposición.

Alcance (R). El número de personas u hogares expuestos a un horario particular de medios al menos una vez durante un periodo específico de tiempo.

Frecuencia (F). El número de veces dentro del periodo específico que una persona u hogar promedio están expuestos al mensaje.

Impacto (I). El valor cualitativo de una exposición a través de un medio determinado (por ejemplo, un anuncio de comida tendrá un impacto más alto en la revista Bon Appetit que en Fortune).

La figura 1(b) muestra la relación entre conciencia del público y alcance. La conciencia del público será mayor cuanto mayores sean el alcance de las exposiciones, su frecuencia y su impacto. Aquí existen compensaciones importantes. Suponga que el planificador tiene un presupuesto de publicidad de 1 millón de dólares y el costo por millar de exposiciones de calidad promedio es de 5 dólares. Esto significa 200.000.000 exposiciones (1.000.000 ÷ [5/1.000]). Si el anunciante busca una frecuencia promedio de exposición de 10, puede llegar a 20.000.000 de personas (200.000.000 ÷ 10) con el presupuesto determinado. Sin embargo, si el anunciante desea medios de mayor calidad que cuestan 10 dólares por millar de exposiciones, solamente podrá alcanzar 10.000.000 personas, a menos que esté dispuesto a disminuir la frecuencia de exposición deseada. La relación entre alcance, frecuencia e impacto se plasma en los siguientes conceptos:

Número total de exposiciones (E). Es el alcance multiplicado por el número de veces de la frecuencia promedio; es decir, E = R x F, también se conoce como puntos de rating bruto (GRP). Si un horario de medios determinado llega a 80% de los hogares con una frecuencia promedio de exposición de 3, el horario de medios tiene un GRP de 240 (80 x 3). Si otro horario de medios tiene un GRP de 300, su peso es mayor pero no es posible determinar cómo se desglosa en alcance y frecuencia.

Número ponderado de exposiciones (WE). Es el alcance multiplicado por la frecuencia promedio y multiplicado por el impacto promedio, es decir WE = R x F x I.

El alcance es más importante cuando se lanzan nuevos productos, marcas acompañantes, extensiones de marcas bien reconocidas o marcas que son compradas con poca frecuencia; o cuando la meta es un mercado no definido. La frecuencia es más importante donde existen fuertes competidores, cuando es necesario contar una historia compleja, donde existe alta resistencia del consumidor o en el caso de un ciclo de compras frecuentes.1 Una razón fundamental para la repetición es el olvido. Cuanto mayor sea la tasa de olvido asociada con una marca, categoría de productos o mensaje, mayor el nivel garantizado de repetición. Sin embargo, los anunciantes no deberían continuar con un anuncio cansado sino insistir en ejecuciones frescas de su agencia de publicidad.2

Fuente:

- Phillip Kotler y Kevin Keller. Marketing Management, 14th Edition. 2012.

Notas:

1. Schultz et al., Strategic Advertising Campaigns (Chicago: NTC/Contemporary Publishing Company, septiembre de 1994), p. 340.
2. Prashant Malaviya, “The Moderating Influence of Advertising Context on Ad Repetition Effects: The Role of Amount and Type of Elaboration”, Journal of Consumer Research 34 (junio de 2007), pp. 32–40.