Creación de valor, satisfacción y lealtad del cliente: Marketing

El único valor que su empresa es capaz de generar, es aquel que se deriva de los clientes… tanto de los que tiene ahora como de los que tendrá en el futuro. El éxito comercial depende de captar, mantener y aumentar el número de clientes de la empresa. Éstos constituyen la única razón para construir una fábrica, contratar empleados, programar juntas, instalar redes de fibra óptica, e involucrarse en cualquier actividad empresarial. Sin clientes no hay negocio.

Figura 1. Organización tradicional vs organización moderna orientada al cliente

Los profesionales convencidos de que el cliente es el único verdadero “centro de ganancias” de la empresa consideran obsoleto el enfoque organizacional tradicional, ilustrado en la figura 1(a), una pirámide en cuya cima se ubica la alta dirección, en su centro la gerencia, y en su base el personal de primera línea y los clientes.1 Las empresas de marketing exitosas invierten el gráfico, como se muestra en la figura 1(b). En este caso, los clientes están en la cima de la pirámide, seguidos en nivel de importancia por los empleados de primera línea (que son quienes conocen, atienden y satisfacen a los clientes), luego por la gerencia media (cuyo trabajo es apoyar a los empleados de primera línea para que atiendan bien al cliente) y, finalmente, en la base, la alta dirección, responsable de contratar profesionales aptos para ocupar la gerencia media, y apoyarlos. Además, hemos añadido una referencia a los clientes en ambos lados de la figura 1(b), para indicar que los profesionales de todos los niveles deben comprometerse a conocerlos, atenderlos y satisfacerlos. 

Algunas empresas han sido fundadas a partir del modelo de negocios en donde el cliente ocupa el lugar más importante, implementando desde el principio el enfoque en el consumidor como su estrategia y fuente de ventaja competitiva. A partir del crecimiento de las tecnologías digitales como Internet, por ejemplo los cada vez mejor informados clientes esperan que ahora las empresas hagan algo más que estar en contacto con ellos, limitándose a satisfacerlos o conquistarlos. Lo que quieren es que las empresas los escuchen y les respondan.2

Cuando en 2008 Office Depot incluyó en su página Web críticas de los clientes, sus ingresos y su tasa de conversión de ventas (ventas que se habían perdido inicialmente por problemas con el cliente) aumentaron significativamente. La empresa también incorporó a su campaña de publicidad de búsqueda pagada los términos relativos a las críticas. Como resultado de estos esfuerzos, tanto los ingresos generados a través de la página Web como el número de nuevos compradores que visitaron el sitio se incrementaron en más del 150 por ciento.3

Fuente:

- Phillip Kotler y Kevin Keller. Marketing Management, 14th Edition. 2012.

Notas:
1.- Para un análisis de algunas de las cuestiones implicadas, vea Glen Urban, Don’t Just Relate—Advocate (Upper Saddle River, NJ: Pearson Education Wharton School Publishing, 2005).
2. Vea Glen L. Urban y John R. Hauser, “‘Listening In’ to Find and Explore New Combinations of Customer Needs”, Journal of Marketing 68 (abril de 2004),
pp. 72–87.
3. “Customer reviews drive 196% increase in paid search revenue for Office Depot”, Bazaarvoice, www.bazaarvoice.com/cs_rr_adresults_ officedepot.html, 2008.