Marketing: valor percibido por el cliente

Los clientes están mejor informados y educados que nunca, y tienen las herramientas para verificar lo que ofrecen las empresas, y para buscar mejores alternativas.1

Dell alcanzó el éxito al ofrecer computadoras (ordenadores) de precio bajo, eficiencia logística y servicio postventa. El enfoque obsesivo en los costos bajos ha sido otro ingrediente fundamental de su estrategia. Sin embargo, cuando la empresa trasladó a India y Filipinas sus centros telefónicos de servicio al cliente para disminuir costos, la falta de personal ocasionó que los clientes muchas veces tuvieran que esperar hasta media hora para ser atendidos. Casi la mitad de las llamadas requerían al menos una transferencia. Para desalentar las llamadas de los clientes, la empresa llegó incluso a quitar el número telefónico de servicio gratuito de su página de Internet. La participación de mercado y el precio de las acciones de Dell comenzaron a caer rápidamente debido al descenso de los niveles de satisfacción del cliente y a la similitud en la calidad de los productos y precios de sus competidores, quienes además ofrecían un servicio mejorado. Dell terminó contratando a más empleados para atender su centro telefónico en Estados Unidos. “El equipo estaba ocupándose de los costos, pero no del servicio ni de la calidad”, confiesa Michael Dell.2

En última instancia, ¿qué factores toman en cuenta los clientes para hacer sus elecciones? La respuesta es que tienden a maximizar el valor dentro de los límites de los costos de búsqueda y un conocimiento, movilidad e ingreso limitados. Los clientes calculan cuál oferta creen que les otorgará el mayor valor percibido -por la razón que sea-, y actuarán en consecuencia (figura 1). El hecho de que la oferta esté a la altura de sus expectativas afecta la satisfacción del cliente y tiene un impacto sobre la probabilidad de que éste vuelva a comprar el producto. En una encuesta de 2008 se preguntó a los consumidores estadounidenses: “¿La [Marca X] le da un valor apropiado por lo que usted paga?”. Las marcas con mejor puntuación fueron las herramientas Craftsman, Discovery Channel, History Channel, Google y Rubbermaid.3

El valor percibido por el cliente (CPV) es la diferencia entre la evaluación que el cliente hace respecto de todos los beneficios y todos los costos inherentes a un producto. El beneficio total para el cliente es el valor monetario percibido del conjunto de beneficios económicos, funcionales y psicológicos que los consumidores esperan recibir de una determinada oferta de mercado, como resultado del producto, el servicio, las personas involucradas en la transacción y la imagen. El costo total para el cliente es el conjunto de costos en que incurren los clientes al evaluar, obtener, usar y finalmente deshacerse de una oferta de mercado determinada. Incluye costos monetarios, de tiempo, de energía y psicológicos. El valor percibido por el cliente entonces se basa en la diferencia entre los beneficios que el cliente obtiene y los costos en que incurre. El especialista en marketing puede aumentar el valor de la oferta para el cliente, al incrementar los beneficios económicos, funcionales o emocionales, y/o al reducir uno o más costos. El cliente que elige entre dos ofertas de valor, V1 y V2, optará por V1 si la relación (ratio) V1/V2 es mayor que uno; elegirá V2 si es menor que uno, y será indiferente si es igual a uno.

Figura 1. Determinantes del valor percibido el cliente.

Aplicación de los conceptos de valor

Suponga que el comprador de una gran empresa constructora desea comprar un tractor para construcción residencial, ya sea de Caterpillar o de Komatsu. Quiere que el tractor tenga ciertos niveles de fiabilidad, durabilidad, desempeño y valor de reventa. Los vendedores que compiten entre sí describen sus ofertas con cuidado. Con base en su percepción de los atributos mencionados, el comprador decide que el producto de Caterpillar ofrece mayores beneficios. También percibe diferencias en los servicios complementarios -entrega, capacitación y mantenimiento-, y decide que Caterpillar proporciona mejor servicio y un personal más experto y receptivo. Por último, desde su punto de vista la imagen corporativa y la reputación de Caterpillar tienen un nivel de valor más alto. Al sumar todos los beneficios económicos, funcionales y psicológicos de estas cuatro fuentes -producto, servicios, personal e imagen-, el comprador percibe a Caterpillar como la empresa que ofrece mayores beneficios al cliente.

¿Comprará el tractor de Caterpillar? No necesariamente. También comparará el costo total que implicaría su transacción con Caterpillar y con Komatsu, un factor que va más allá del dinero. Como observó Adam Smith hace más de dos siglos en La riqueza de las naciones, “El precio real de cualquier cosa incluye el esfuerzo y el trabajo que da adquirirla”. El costo total para el cliente involucra también los costos de tiempo, de energía y psicológicos que se gastan en la adquisición, uso, mantenimiento, propiedad y desecho del producto. El comprador evalúa estos elementos junto con el costo monetario para calcular lo que se denomina costo total para el cliente. Siguiendo con nuestro ejemplo, entonces el comprador considerará si el costo total para el cliente que le ofrece Caterpillar es demasiado alto en comparación con los beneficios totales para el cliente. Si fuera así, podría escoger a Komatsu. El comprador elegirá cualquier fuente que le ofrezca la percepción de mayor valor.

Ahora utilicemos esta teoría de toma de decisiones para ayudar a Caterpillar a cerrar la venta con este comprador. Caterpillar puede mejorar su oferta de tres maneras. En primer lugar, puede aumentar el beneficio total para el cliente si mejora las ventajas económicas, funcionales y psicológicas de su producto, sus servicios, su gente y/o su imagen. En segundo, puede reducir los costos no monetarios en que incurrirá el comprador, reduciendo la inversión psicológica, de tiempo y de energía. Por último, puede reducir el costo monetario de su producto para el comprador.

Suponga que Caterpillar concluye que el comprador percibe su oferta como un valor de 20.000 dólares. Suponga que el costo de producción del tractor para Caterpillar es de 14.000 dólares. Esto significa que la oferta de Caterpillar genera 6.000 dólares por encima de su costo, por lo que la empresa debe cobrar entre 14.000 y 20.000 dólares. Si cobra menos de 14.000 dólares no cubrirá sus costos; si cobra más, saldrá del rango de precios de mercado. El precio de Caterpillar determinará el monto del valor que ofrece al comprador, y el monto monetario que fluye a la empresa. Si cobra 19.000 dólares, está creando 1.000 dólares de valor percibido por el cliente y quedándose con 5.000 dólares. Cuanto más bajo sea el precio que fije Caterpillar, más alto será el valor percibido por el cliente y, por lo tanto, más alto también su incentivo de compra. Para ganar la venta, la empresa debe ofrecer un mayor valor percibido por el cliente en comparación con Komatsu.4 Caterpillar es muy consciente de la importancia de desarrollar una visión amplia del valor para el cliente.

Fuente:

- Phillip Kotler y Kevin Keller. Marketing Management, 14th Edition. 2012.

Notas:

1.- Glen L. Urban, “The Emerging Era of Customer Advocacy”, Sloan Management Review 45 (2004), pp. 77–82.

2.- Steven Burke, “Dell’s vs. HP’s Value”, CRN, 15 de mayo de 2006, p. 46; David Kirkpatrick, “Dell in the Penalty Box”, Fortune, 18 de septiembre de 2006, p. 70. 

3.- Michael Bush, “Consumers Rate Brands that Give Best Bang for Buck”, Advertising Age, 3 de noviembre de 2008.
4.- Irwin P. Levin y Richard D. Johnson, “Estimating Price–Quality Tradeoffs Using Comparative Judgments”, Journal of Consumer Research 11 (junio de 1984), pp. 593–600. El valor percibido por el cliente puede ser medido como una diferencia o como una proporción. Si el valor total del cliente es de 20.000 dólares y el costo total del cliente es 16.000 dólares, entonces el valor percibido por el cliente es de 4.000 dólares (medido como una diferencia) o de 1.25 (medido como una proporción). Las proporciones que se utilizan para comparar las ofertas con frecuencia son llamadas proporciones de valor-precio.