01 diciembre, 2013

Marketing de servicios: Naturaleza y características de los servicios

Al diseñar programas de marketing, las compañías deben considerar cuatro características especiales de los servicios: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad e imperdurabilidad. 

La intangibilidad de los servicios implica que los servicios no pueden verse, degustarse, tocarse, oírse ni olerse antes de ser adquiridos. Por ejemplo, quienes se someten a cirugía cosmética no pueden ver el resultado antes de la compra, y los pasajeros de una linea aérea no tienen mas que un boleto y la promesa de que ellos, y su equipaje llegaran a salvo a su destino, y con suerte al mismo tiempo.


Cuatro características de los servicios

Cuando se trata de hospitales, resulta muy difícil que el paciente promedio pueda evaluar la calidad del "producto". No puede probarlo, no puede devolverlo, si no le gusta y requiere de un avanzado titulo universitario para entenderlo. Así, cuando consideramos una instalación medica, la mayoría de nosotros nos convertimos de manera inconsciente en detectives, y buscamos pruebas sobre su capacidad, atención e integridad. 

Mayo Clinic no deja esas pruebas al azar: Al administrar meticulosamente un conjunto de pistas visuales y experienciales, Mayo ofrece a sus pacientes y a sus familias pruebas concretas de sus fortalezas y valores. Por ejemplo, el personal de la clínica esta capacitado para manifestar claramente que el paciente es lo mas importante. "Mi doctora me llama a casa para saber como estoy", dice un maravillado paciente. Las instalaciones físicas de Mayo también envían las señales correctas. Han sido cuidadosamente diseñadas para relajar la tensión, ofrecer un lugar de refugio, crear distracciones positivas, trasmitir afecto y respeto, enfatizar su capacidad, albergar a las familias y recorrerlas con facilidad. ¿El resultado? Excelentes recomendaciones verbales y gran lealtad por parte de sus clientes, lo cual han permitido que Mayo Clinic, sin mucha publicad, posiblemente sea la marca de cuidad de la salud mas poderosa.

La inseparabilidad de los servicios implica que no se pueden separar de sus proveedores, sean estos personas o maquinas. Si un empleado presta el servicio, entonces el empleado forma parte del servicio. Puesto que el cliente también esta presente cuando se produce el servicio la interacción proveedor cliente es una características especial del marketing de servicios. Tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado del servicio.

La variabilidad de los servicios significa que la calidad de los servicios depende de quien los presta, ademas de cuando, donde, y como se prestan. Por ejemplo, algunos hoteles como Marriott tienen la reputación de prestar el mejor servicio que otros. No obstante, dentro de un hotel Marriott determinado, un empleado del mostrador de registro podría ser animoso y eficiente, mientras que otro que este parado a un par de metros podría ser seco y lento. Incluso la calidad del servicio de un mismo empleado de Marriott podría variar dependiendo de su energía y estado de animo en el momento de tener contacto con el cliente.

La imperdurabilidad de los servicios implica que estos no pueden almacenarse para venderse o usarse posteriormente. Algunos doctores cobran a los paciente que faltan a una cita porque el valor del servicio existía solo en el momento de la cita, y desapareció cuando el paciente no se presento. La imperdurabilidad de los servicios no es un problema cuando la demanda es constante. Sin embargo, cuando la demanda fluctúa, las compañías de servicio a menudo tienen problemas graves. Por ejemplo, a causa de la demanda durante las horas pico, las compañías de transporte publico tienen que poseer mucho mas equipo que el que necesitarían si la demanda fuera uniforme todo el día. Por ello, las compañías de servicio a menudo diseñan estrategias apropiadas para hacer mas congruente la demanda con la oferta. Los hoteles y centros vacacionales cobran precios mas bajos fuera de temporada para atraer mas huéspedes, y los restaurantes contratan empleados de medio tiempo para atender a los clientes durante periodos muy intensos.

Fuente:
- Lovelock, Christopher y Writz, Jochen. "Marketing de Servicios. Personal, tecnología y estrategia." Sexta Edición. Pearson Educación, México, 2009.

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