Las 8 Ps del Marketing de Servicios

El marketing de servicios a diferencia del marketing enfocado a productos donde se estudian los cuatro elementos estratégicos básicos: producto, precio, plaza y promoción se diferencia por utilizar un agregado en el desempeño de los servicios donde se habla de elementos del producto, lugar y tiempo, precio y otros costos para el usuario, y promoción y educación.

1. Elementos del producto: los productos de servicios constituyen el núcleo de la estrategia de marketing de una empresa. Si un producto esta mal diseñado, no creara un valor para los clientes, incluso si las Ps restantes están bien ejecutadas. La planeación de la mezcla de marketing inicia con la creación de un concepto de servicio que ofrezca valor a los clientes meta y que satisfaga mejor sus necesidades que las alternativas de la competencia. El esfuerzo por convertir este concepto en realidad implica el diseño de un grupo de elementos diferentes, pero mutuamente reforzadores. Los productos de servicios consisten en un bien fundamental, que responden a una necesidad primaria del cliente, y en un conjunto de elementos del servicio complementario, que ayudan al cliente a utilizar el producto fundamental de manera eficaz, así como a agregar valor por medio de mejoras bien aceptadas.

2. Lugar y tiempo: la entrega de elementos de productos a clientes implica decisiones sobre donde y cuando deben entregarse, así como los canales apropiados. Pudiéndose incluir canales físicos o electrónicos (o ambos) dependiendo de la naturaleza del servicio. El uso de servicios de planeación de mensajes y de Internet permite que los servicios basados en la información sean entregados en el ciberespacio para ser recuperados en el lugar y en el momento mas convenientes para los clientes. Las empresas pueden entregar servicios de forma directa a los usuarios finales o a través de organizaciones intermediarias, como las tiendas al detalle que reciben una cuota o comisión por realizar ciertas tareas relacionadas con las ventas, el servicio y el contacto con el cliente. La rapidez y la comodidad del lugar y el momento se han convertido en factores importantes en la entrega eficaz de un servicio.

3. Precio y otros costos para el usuario: representan las perspectivas afines de la empresa de servicios y sus clientes, al igual que el valor del producto. Para los proveedores, la estrategia de fijación de precios es el mecanismo financiero a través del cual se genera el ingreso, con el fin de compensar los costos del encuentro del servicio y crear un excedente de ganancia. La estrategia de fijación de precios es muy dinámica, porque los niveles de estos se ajustan con el paso del tiempo de acuerdo a factores tales como el tipo de cliente, el momento y el lugar de entrega, el nivel de la demanda y la capacidad disponible. Los clientes, en contraste, consideran el precio como una parte fundamental de los costos, los cuales deben pagar para obtener los beneficios deseados.

4. Promoción y Educación: ¿Que debemos decirles a los clientes actuales y a los potenciales acerca de nuestros servicios? Ningún programa de marketing puede tener éxito sin comunicaciones efectivas. Es por eso que es fundamental proporcionar la información y consejo necesario, persuadir a los clientes meta de los méritos de una marca o producto de servicio en particular y animarlos a actuar en momentos específicos.

5. Proceso: los gerentes inteligentes saben que, en lo que se refiere a los servicios, la manera en la que una empresa hace su trabajo "los procesos subyacentes" . Los procesos mal diseñados provocan una entrega de servicios lenta, burocrática e ineficiente, perdida de tiempo y una experiencia decepcionante. Ademas, dificultan el trabajo del personal que tiene contacto con el cliente, lo que da como resultado una baja productividad y una mayor probabilidad de que el servicio fracase.

6. Entorno físico: la apariencia de la infraestructura, el mobiliario, los uniformes del personal, los letreros, los materiales impresos y otras señales visibles ofrecen evidencia tangible de la calidad del servicio de una empresa. Las empresas de servicio deben manejar la evidencia física con cuidado, porque ejerce un fuerte impacto en la impresión que reciben los clientes.

7. Personal: independientemente de los avances tecnológicos, muchos servicios siempre requerirán de interacción directa entre los clientes y el personal de contacto. La naturaleza de estas interacciones influye de manera importante en la forma en que los clientes perciben la calidad del servicio.

8. Productividad y calidad: el mejoramiento de la productividad es esencial para cualquier estrategia de reducción de costos. El mejoramiento de la calidad, la cual debe definirse desde la perspectiva del cliente, es esencial para la diferenciación del producto y para fomentar la satisfacción y lealtad del consumidor. Sin embargo, no es aconsejable invertir para mejorar la calidad del servicio, sin antes ponderar las ventajas y desventajas de incrementar los costos y aumentar los ingresos al ofrecer una mejor calidad en ciertas dimensiones. Si los clientes no están dispuestos a pagar mas por una mayor calidad, entonces la empresa perderá dinero. Es probable que las estrategias con los mayores beneficios potenciales sean aquellas que buscan mejorar la productividad y la calidad de manera simultanea. En ocasiones los avances tecnológicos ofrecen oportunidades prometedoras, aunque las innovaciones deben ser fáciles de usar y brindar beneficios que los clientes valoren.

Fuente:

- Lovelock, Christopher y Writz, Jochen. "Marketing de Servicios. Personal, tecnología y estrategia." Sexta Edición. Pearson Educación, México, 2009.

Estrategias de Marketing: Disminución del tiempo de espera percibido

Aunque la regla básica de la mayor parte de los sistemas de filas es "al primero en llegar se le atiende primero", no todos están organizados de esta forma. A veces se utiliza la segmentación de mercados para diseñar estrategias de filas que establecen diferentes prioridades para distintos tipos de clientes. 

Cuando no es posible aumentar la capacidad, los proveedores de servicios deben tratar de ser creativos y buscar formas para que la espera sea mas agradable para los clientes.

Diez proposiciones de la psicología de las filas de espera

1. El tiempo desocupado parece mas largo que el ocupado. Cuando nos sentamos sin nada que hacer, parece que el tiempo pasa muy lentamente. El reto de las organizaciones de servicios esta en dar a los clientes algo que hacer para distraerlos mientras esperan.
2. Las esperas previas y posterior al proceso parecen mas largas que las que se producen dentro del mismo. Es muy diferente esperar la compra de un boleto para entrar a un parque temático que esperar la fila de la montaña rusa cuando ya se esta dentro del parque. También hay diferencia entre esperar el café al final de una comida en un restaurante, que esperar que el mesero lleve la cuente cuando esta listo para irse.
3. La ansiedad hace que la espera parezca mas larga. ¿Recuerda haber estado esperando a alguien en un punto de reunión y sentirse preocupado de no estar seguro de saber la hora y el lugar correctos? Al esperar en lugares desconocidos, especialmente al aire libre y en la noche, la gente se preocupa por su seguridad personal.
4. Las esperas inciertas son mas largas que las conocidas. Aunque cualquier espera puede ser frustrante, generalmente nos adaptamos mentalmente a una espera de duración conocida. Lo que nos mantiene en vilo es la incertidumbre. Imagínese esperando la salida de un vuelo retrasado, sin haber sido informado de cuanto durara el retraso. No sabe si tiene tiempo para levantarse y pasear por el terminal o si debería quedarse en la puerta de embarque en caso de que se anuncie que el vuelo sale en cualquier momento.
5. Las esperas sin explicación son mas largas que las esperas sin explicación. ¿Alguna vez ha estado en el metro o en un elevador que se detuvo de repente, sin que alguien le diga por que? Ademas de la incertidumbre con respecto a la duración de la espera, se añade la preocupación por no saber lo que va a ocurrir. ¿Hubo un accidente en la linea? ¿Tendrá que bajar del vagón en el túnel  ¿Se descompuso el elevador? ¿Permanecerá atrapado durante horas juntos a un grupo de extraños?
6. Las esperas injustas son mas largas que las equitativas. Las expectativas sobre lo que es justo o injusto en ocasiones varían de una cultura o país a otro. En Estados Unidos, Canadá o Gran Bretaña, por ejemplo, la gente esta acostumbrada a que todos esperen su turno en la fila, y es muy probable que se enojen si ven que otros se meten o reciben un trato especial sin una razón aparente.
7. Mientras mas valioso sea el servicio, mas tiempo esperara la gente. La gente hará fila durante toda la noche bajo condiciones incomodas para conseguir buenos asientos para un concierto importante o un evento deportivo, cuando sabe que los boletos se agotaran.
8. Las esperas en solitario parecen mas largas que las esperas en grupo. Cuando esperamos con una o mas personas conocidas nos sentimos tranquilos. La conversación con los amigos sirve para pasar el tiempo, ya que no todos se sienten cómodos hablando con un extraño.
9. Las esperas físicamente incomodas parecen mas largas que la cómodas. "¡Mis pies me están matando!", es uno de los comentarios mas frecuentes de las personas que se ven obligadas a formarse en fila durante mucho tiempo. Ademas, no importa si están sentados o no, la espera es mas pesada si hace mucho calor o frió  si hay mucho viento y si no hay protección para la lluvia o nieve.
10. Las esperas desconocidas parecen mas largas que las conocidas. Los usuarios frecuentes de un servicio saben que esperar y generalmente se preocupan menos durante la espera. En contraste los usuarios nuevos u ocasionales de un servicio están nerviosos, y no solo se preguntan sobre la probable duración de la espera, sino también sobre lo que sucederá después.

Fuente:

- Lovelock, Christopher y Writz, Jochen. "Marketing de Servicios. Personal, tecnología y estrategia." Sexta Edición. Pearson Educación, México, 2009.

Empresas de Servicio: Capacidad Productiva

La capacidad productiva de una empresa esta limitada para atender a clientes adicionales en un momento dado. Las empresas de servicios también pueden estar limitadas en términos de ser incapaces de reducir su capacidad productiva durante periodos de baja demanda.

¿A que se refieren con capacidad productiva?

El termino se refiere a los recursos o activos que una empresa puede utilizar para crear bienes y servicios. En un contexto de servicios, la capacidad productiva puede adoptar varias formas:

1. Las instalaciones físicas diseñadas para albergar a los clientes y utilizadas para entregar servicios de proceso hacia las personas o servicios de proceso de estímulos mentales. Ejemplos como clínicas medicas, los hoteles y salones de clase de las universidades. La principal limitante de la capacidad se podría definir en términos de mobiliario como camas, habitaciones o asientos. En algunos casos, por razones de salud o de seguridad, los reglamentos locales pueden establecer un limite máximo de personas permitidas.
2. El equipo físico que se utiliza para procesar personas, posesiones o información puede abarcar una amplia gama de artículos y ser especifica para cada situación ("asientos" por ejemplo en un centro de atención son algunos de los muchos artículos que, al ser escasos en un nivel de demanda dado, pueden provocar que un servicio sea mas lento, o detenerlo por completo.
3. La mano de obra es un elemento clave de la capacidad productiva en todos los servicios de alto contacto y en muchos de bajo contacto. La cantidad de personal en un restaurante, las enfermeras y el personal de los centro de atención al cliente deben ser suficientes para cubrir la demanda anticipada, de otra forma se hace esperar a los clientes o se les atiende de manera apresurada. Los servicios profesionales dependen especialmente de un personal altamente capacitado para crear un producto de alto valor agregado basado en información.

Las medidas del uso de la capacidad incluyen el numero de hora (o porcentaje del tiempo disponible total) que las instalaciones, la mano de obra y el equipo se utilizan de manera productiva en operaciones que producen utilidades, y las unidades o porcentaje de espacio disponible (ejemplos como asientos, capacidad cubica de carga, ancho de banda en telecomunicaciones) que se emplean en operaciones que producen ganancias.

Los seres humanos tienden a ser mucho mas variables que los equipos en cuanto a su capacidad para mantener niveles consistentes de producción con el paso del tiempo. Un empleado cansado o mal entrenado, que se encargue de una estación de atención al cliente puede llevar todo el proceso de servicio al colapso.

Muchos servicios, como la atención medica implican varios actos que se realizan de forma secuencial. Esto significa que la capacidad que tiene una empresa de servicios para satisfacer la demanda esta limitada por una o mas de sus instalaciones físicas  equipos, personas y por el numero y secuencia de los servicios prestados. En una operación de servicios bien planeada y bien administrada, la capacidad de la instalación del equipo de apoyo y del personal de servicio están en equilibrio. De igual manera, las operaciones deben diseñarse de tal forma que disminuyan la probabilidad de cuellos de botella en cualquier punto del proceso.

Fuente: 

- Lovelock, Christopher y Writz, Jochen. "Marketing de Servicios. Personal, tecnología y estrategia." Sexta Edición. Pearson Educación, México, 2009.